Как привлечь туристов и стать туристическим брендом в России - [13]
И отдельным туристическим объектам, и целым регионам, которые пока не очень известны на туристическом рынке, я бы настоятельно рекомендовала включать в свое позиционирование упоминание об известных туристических центрах-аналогах.
Это поможет туристу «встроить» новый объект в схему своего мышления.
Помимо этого правильно подобранный эталон помогает возвысить имидж объекта или территории, так как происходит частичный перенос положительных характеристик с лидера на новичков, даже если прямых упоминаний этих характеристик нет.
ПРИМЕР 30
Курорт Усть-Качка, расположенный в Пермском крае, использует в своей рекламе сравнение со знаменитым Мертвым морем в Израиле. К услугам отдыхающих – бассейн с целебной минеральной водой, в которой содержатся соли из древнего Пермского моря с глубины более 800 метров. Уровень минерализации этой воды практически такой же, как и на Мертвом море. Продвижение ку-^ рорта осуществляется под девизом «Мёртвое море Усть-Качки».
О целебных свойствах Мертвого моря знают многие (сюда едут больные псориазом, нейродермитом и другими тяжелыми заболеваниями, которые считаются неизлечимыми), поэтому сравнение с ним идет на пользу имиджу курорта Пермского края. И хотя остаются вопросы о том, где находится Усть-Качка, и какой будет стоимость лечения там по сравнению с Мертвым морем, людям по крайней мере понятно, в чем целебная сила местной минеральной воды и грязей и кому это может помочь. Заметьте, в тексте о болезнях речи не идет, но невольно возникает аналогия с заболеваниями, которые вылечиваются на Мертвом море.
Здесь мы возвращаемся к ответу на третий вопрос, приведенный в начале этой главы, а именно: в чем принципиальное отличие отдыха в данном месте от отдыха у соседей.
Этот вопрос порой ставит в тупик сотрудников администрации того или иного муниципального образования, директора санатория или турбазы, но он особенно важен в тех случаях, когда соседние города, районы или области предлагают аналогичный туристический продукт. Эти отличия могут быть очевидны местным жителям, но они отнюдь не ясны потенциальным туристам из удаленных регионов и других стран.
ПРИМЕР 31
В последние годы все города Золотого кольца, и не только они, предлагают особые туры на Масленицу. Причем каждый из городов стремится подчеркнуть, что именно «его» Масленица – самая настоящая и достоверно воспроизводящая русские традиции. В 2010 году Псков объявил о своем намерении стать столицей Масленицы в России. Однако при внимательном изучении многочисленных описаний туров приходишь к выводу, что на 80–90 % программы туров повторяют друг друга. Народные гулянья, блины, выступления фольклорных коллективов, нехитрые игры и забавы дополняют стандартные обзорные экскурсии по городам. В 2010 году на общем фоне выделялись магическая Масленица с ритуалами древних славян под Смоленском и Масленица у Бабы-Яги под Ярославлем.
Из архива консалтинговой компании «Конкретика»
Рекомендация простая: полезно внимательно изучить предложения соседей-конкурентов, выявить или целенаправленно создать значимые для туристов отличия и выстраивать позиционирование с учетом этих отличий.
Отличия могут быть не в содержании предлагаемых маршрутов и программ, а в формате работы и нюансах обслуживания. К примеру, когда речь идет о коротких путешествиях на выходные, то туристы, при прочих равных, обычно едут туда:
1) где еще не были (или были давно);
2) куда удобнее добираться (быстрее, без пробок, по хорошей дороге);
3) где дешевле;
4) где проще устроиться (много средств размещения, есть интернет-бронирование, гибкие даты заездов и т. п.).
Следует также учесть, что турфирмы предлагают своим Клиентам целый ассортимент путешествий, и турист будет рассматривать предложение вашего курорта или экскурсионного маршрута не обособленно, а на фоне других предложений. Вот поэтому и надо подчеркивать отличия и преимущества территории, сравнивая с соседями, и «вложить» это в уста сотрудников турфирм посредством рекламных материалов.
ПРИМЕР 32
Орловская область предлагает свои санатории как альтернативу санаториям Беларуси, которые в последние годы пользуются у россиян огромной популярностью по причине очень низких цен, высокой квалификации врачей и ностальгии у старшего поколения по Советскому Союзу. Но из-за резко возросшего наплыва отдыхающих белорусские здравницы с большим трудом обслуживают этот поток в высокий сезон. Результат – очереди к специалистам, меньше времени на процедуры, толкучка в столовых, теснота в бассейнах и т. д. На Орловщине подчеркивают, что готовы предложить гостям те же самые природно-климатические условия, прекрасную лечебную базу за сопоставимую цену, но без очередей и толкотни и вдобавок за российские рубли.
Из архива консалтинговой компании «Конкретика»
Нельзя угодить всем, да это и не нужно. Нужно угодить той целевой группе, которую мы выбрали в качестве приоритетной, и не обещать того, чего нет.
Как известно, творец любит свое детище и старается умолчать о возможных изъянах… Так зачастую поступают и представители органов власти, и сотрудники турфирм, и создатели туристических объектов, скрывая, к примеру, информацию об отсутствии нормальной дороги и горячей воды или отказываясь публиковать на интернет-сайте фотографии объекта. В итоге – разочарование туристов и негативные отзывы в сети Интернет. Оправдания типа «А что вы хотели за эти деньги?» здесь неуместны.
Легендарная компания «Тройка Диалог» известна даже людям, далеким от финансовых тем. Эта компания участвовала в самых первых размещениях акций (на миллиардные суммы!) на едва зарождавшемся российском финансовом рынке и фактически определяла его развитие. Такой небывалый успех был обусловлен не только статусом первопроходца, но и тем, что управленческая модель компании изначально подразумевала партнерство, командную работу и умение находить компромисс. О самых ярких эпизодах становления «Тройки Диалог» рассказывают ключевые участники событий: Рубен Варданян, Павел Теплухин, Гор Нахапетян, Жак Дер Мегредичян и многие другие.
«Если верить расхожему мнению, любой бестселлер – аномалия. Удачная флуктуация на рынке. Интересный мутант. Черный лебедь. Но если это правда, то, единожды найдя писателя, способного выдавать бестселлеры, надо вкладывать все деньги в него? Зачем рисковать миллионами, ставя их на никому не известного двадцатилетнего юношу вместо Стивена Кинга? Используя компьютерную систему, которая читает книги, распознает в них определенные характеристики и просеивает тысячи таких характеристик в тысячах текстов, мы открыли, что существуют удивительные сочетания параметров, свойственные книгам, которые с наибольшей вероятностью будут пользоваться успехом на рынке.
Известный бизнес-тренер и писатель Андрей Сизов раскрывает принципы, которые лежат в основе мотивации персонала. Книга имеет вид 55 тезисов, которые в простой и доступной форме показывают, какие действия руководителя могут сделать его великим, а компанию успешной и процветающей.
Каждый из нас в детстве играл в игры. Мальчики в машинки, а девочки в куклы. Мы занимались только тем, что нам нравилось и получалось. В детстве мы могли себе позволить заниматься любимым делом каждый день, 7 дней в неделю, 365 дней в году. Но когда выросли, на смену детским увлечениям пришло страшное слово "работа". Мы стали делать то, что нам не всегда нравится и получается. И со временем совсем забыли про свои детские увлечения и перестали заниматься тем, что приносит нам удовольствие – своим любимым делом.
Сырьевой характер российской экономики не позволяет обеспечивать приемлемый уровень доходов и, соответственно, достойную занятость, качество жизни значительной части населения страны, именно поэтому одной из первоочередных среди целого ряда стоящих перед страной задач является решение давно назревшей проблемы структурных преобразований в экономике или ее модернизации.В настоящей монографии освещается современное состояние и перспективы развития российского топливно-экономического комплекса.
Сборник научных трудов посвящен исследованию отдельных проблем экономики России в современных условиях хозяйствования. В частности, рассмотрены теоретические аспекты функционирования локальных экономических систем, в том числе в период кризиса и смены технологических укладов; проблемы инновационной и инвестиционной деятельности различных хозяйствующих субъектов, подготовки кадров и развития высокотехнологичных отраслей промышленности России. Помимо этого, в сборнике представлены материалы, посвященные отдельным проблемам экономической безопасности и региональной экономики.Для специалистов и широкого круга читателей, интересующихся проблемами функционирования экономики России.