Как писать хорошо. Классическое руководство по созданию нехудожественных текстов - [89]
Мне было интересно слушать этого человека. Он взял меня на экскурсию в мир, о котором я ничего не знал, и его любовь к этому миру подкупала. Но я понимал, что у него голова пойдет кругом. Я сказал, что он не сможет уместить все свои истории под одной крышей; ему придется выбрать какую-нибудь из них, обладающую внутренним единством. Оказалось, что он все-таки запихал их под одну крышу, но дом пришлось сильно увеличить, и его возведение заняло три года.
После того как я прочел рукопись — она называлась «Осень нашей жизни», — юрист спросил меня, достаточно ли она хороша, чтобы нести ее издателю. Пока нет, сказал я; требуется как минимум еще одна редактура. Остались ли у него силы? Он немного подумал и сказал, что, раз уж зашел так далеко, стоит сделать и последний шаг.
«Но даже если ее никогда не напечатают, — сказал он, — я все равно буду рад, что написал ее. Не могу и сказать вам, как это было для меня важно, сколько пользы принесла мне эта работа — писать о том, какую роль в моей жизни сыграл футбол».
В заключение мне на ум приходят два слова. Одно из них — поиски, другое — намерения.
Поиски — один из самых древних литературных сюжетов, подвиг веры (вспомните древние сказания о рыцарях, пытающихся найти Святой Грааль), о котором мы никогда не устаем слушать. Оглядываясь назад, я замечаю, что многие студенты моего курса, получившие задание подумать о важном для них месте, пускались на поиски чего-то более глубокого — смысла, идеи, осколка прошлого. Кстати, благодаря этому на наших занятиях всегда царила удивительно теплая атмосфера, что вообще-то необычно для компании незнакомцев (некоторые группы устраивали совместные вечеринки и после окончания курса). Когда один из нас отправлялся искать свой Грааль, это всегда будило отклик в сердцах остальных, потому что заветные мечты и стремления есть у всех. Мораль: если хотите набрать дополнительные очки, придайте своей истории форму рассказа о поисках или паломничестве. Ассоциации, которые вы пробудите у читателей, сделают за вас часть нужной работы.
Намерения — это то, что нами движет, когда мы садимся писать. Назовите это душой автора. Мы можем писать, чтобы поддержать и прославить, а можем — чтобы развенчать и погубить; выбор за нами. Уничтожение издавна входит в число целей, преследуемых иными журналистами; на этом наживаются проныры, папарацци и наемные очернители. Но никто не заставит нас писать то, чего мы писать не хотим. Наши намерения остаются при нас. Авторы нон-фикшн часто забывают, что не обязаны штамповать ярко раскрашенные поделки, идя на поводу у журнальных редакторов, которым нужен лишь коммерчески выгодный продукт.
Каждый пишет согласно своей натуре. Если у вас доброкачественные житейские принципы, ваши сочинения тоже будут доброкачественными. Все начинается с намерений. Продумайте, что вы хотите сделать и как, а потом работайте собранно и с любовью, пока у вас не получится готовая статья, — и очень может быть, что найдутся охотники заплатить за нее деньги.
22. Писательские решения
Эта книга посвящена решениям — бесконечной череде писательских решений, принимаемых в процессе письма. Одни из этих решений крупны («О чем я буду писать?»), другие размером с самое маленькое слово. Но важны — все.
В предыдущей главе обсуждались крупные решения — вопросы композиции, формы, компрессии, вкуса и намерений. В этой речь пойдет о мелких — о сотнях крошечных выборов, которые приходится совершать при написании длинной статьи. Я постараюсь показать, как принимаются подобные решения, взяв в качестве примера одну из своих собственных статей и препарируя ее у вас на глазах.
Научиться правильно выстраивать большую статью не менее важно, чем научиться писать ясные и приятные на слух фразы. Все ваши ясные и приятные фразы рассыплются, если вы не будете помнить, что изложение обязано быть линейным и последовательным, что логика — это клей, который скрепляет их вместе, что напряжение надо поддерживать постоянно, от фразы к фразе, от абзаца к абзацу и от раздела к разделу, и что ваша история — вот где необходимо старое доброе мастерство рассказчика! — должна увлекать читателей исподволь, а не тащить за собой силком. Пусть они заметят только одно: что вы составили для путешествия разумный план. Каждый очередной шаг должен выглядеть неизбежным.
Моя статья под названием «Вести из Тимбукту» (The News from Timbuktu), напечатанная в Conde Nast Traveler, — это всего лишь воплощение одного конкретного замысла, найденное конкретным писателем, но она иллюстрирует принципы написания любой объемистой работы в жанре нон-фикшн. Я снабдил этот текст комментариями, поясняющими решения, которые я принимал по ходу дела.
Труднее всего решить, как начать статью. Зачин должен заинтриговать читателя провокационной идеей и не отпускать ни на секунду, добавляя немного информации с каждым новым абзацем. Эта информация сообщается затем, чтобы поддерживать в читателе интерес вплоть до самого конца. Зачин может занимать один абзац, а может быть и длиннее — любой длины, какая вам потребуется. Вы поймете, что его пора завершать, когда вся необходимая работа будет выполнена и вы сможете продолжать рассказ в более спокойном и непринужденном тоне. Здесь первый абзац предлагает читателям поразмыслить над одной любопытной деталью — той, над которой они вряд ли задумывались прежде:
Книга предназначена для предпринимателей и специалистов, кто только начинает думать об отслеживании эффективности маркетинговых мероприятий. Книга имеет четкую структуру, которая соответствует воронке продаж. На каждом этапе воронки рассматриваются самые важные показатели, о которых любой бизнес должен знать при разработке собственной стратегии продвижения. Кроме самих показателей и методов по их фиксации на примерах даются рекомендации по увеличению эффективности вашего маркетинга.
Storytelling буквально переводится с английского как «рассказывание историй». «Но разве байки могут быть убедительными?» – спросите вы. Конечно! Ведь сторителлинг – уникальный коммуникативный, эстрадный и маркетинговый прием, который позволяет использовать медиапотенциал устной речи.Истории наглядны, отлично запоминаются и создают сильную эмоциональную привязку. Именно поэтому почти в каждом рекламном ролике есть законченный сюжет, призванный сформировать лояльность к продукту.Из этой книги вы узнаете, как «работают» истории, почему они влияют на эмоции слушателя и убеждают, мотивируют и вдохновляют лучше, чем приказы, логические доводы или философские рассуждения.Простые рекомендации, приведенные в ней, помогут вам освоить искусство эффективного взаимодействия с аудиторией, научит убеждать клиентов, рекламодателей и партнеров, легко добиваться желаемого, привлекать новых покупателей, продвигать собственные идеи и выделяться среди коллег.
В книге описана комплексная технология по перехвату клиентов в условиях высокой конкуренции: разработка стратегии перехвата, методы сбора информации о клиентах и конкурентах, маркетинговые инструменты перехвата, использование технологий личных продаж. Рассмотрены методы удержания клиентов, а также вопросы этики и законности при перехвате потребителей. Книга содержит множество примеров из практики международных и российских компаний: Wal-Mart, IKEA, Dell, Mercedes-Benz, McDonald’s, «Вымпелком», «МТС», «Яндекс» и многих других.Рекомендуется руководителям и специалистам отделов продаж и маркетинга, менеджерам по работе с ключевыми клиентами.
Разделы книги затрагивают важнейшие вопросы пиара и маркетинга фирмы, поиска клиентов, продаж «незримого», корпоративной культуры, антикризисных коммуникаций, фирменного стиля и дизайна. А также – аспекты продвижения фирмы, оказывающей профессиональные услуги на рынках B2B как в Москве, так и в регионах России.Ключевым разделом в книге является пошаговое руководство по продвижению консалтинговой фирмы. Руководство показывает пример конкретной схемы действий, которую можно наметить и адаптировать под свой бизнес сразу по прочтению данного издания.
Как изготовить информационную бомбу в домашних условиях? Этот вопрос мучает всех: директоров и студентов, государственных и доморощенных пиарщиков, звёзд Ютуба и российской эстрады.Секреты изготовления скандалов раньше передавались из уст в уста. Сегодня о них Вам рассказывают на ТВ и в Интернете. Слышащий, да услышит. Видящий, да увидит.Хотите прозреть? Вы жаждете знать, что есть правда, а что – вымысел? Тогда эта мини-книга для Вас!– Кому был выгоден Конец света?– Зачем был изготовлен золотой бюст Путина?– Кто, где и с какой целью проводит одиночные пикеты?– Как по-пиаровски правильно применять Фотошоп?– Надо ли обниматься на улицах?Ответы на эти вопросы вы найдете в расшифрованной лекции одного из сильных практиков российского PR.
От того, как написан рекламный текст, во многом зависят продажи. Очень часто он только информирует потенциальных покупателей о существовании некоей компании и ее продукта. А нужно, чтобы текст продавал: побуждал к немедленной покупке, вызывал доверие, снимал сомнения в правильности выбора. Для этого существует целый ряд приемов, и изложены они в этой книге. Руководствуясь рекомендациями автора-практика, вы успешно справитесь с непростой задачей привлечения клиентов.Книга будет наиболее полезна для маркетеров, сотрудников отделов рекламы, а также для тех, кто рекламирует собственные услуги самостоятельно.