Как писать хорошо. Классическое руководство по созданию нехудожественных текстов - [91]
Вам выпал единственный в жизни шанс полюбоваться редчайшим зрелищем — прибытием в Тимбукту «азалая», соляного каравана, который появляется там лишь раз в году! — гласил мой проспект. — Вообразите себе такую картину: сотни верблюдов, груженных огромными плитами драгоценной соли (этого «белого золота» уроженцев западноафриканских стран, не имеющих выхода к морю), торжественно вступают в Тимбукту, древний и загадочный полугород-полупустыню с населением семь тысяч жителей. Погонщики в красочных одеждах преодолели тысячемильный путь через Сахару и отмечают его завершение празднествами под открытым небом и традиционными туземными плясками. Проведите ночь в туарегском шатре, в гостях у вождя племени.
Это типичный пример того, как писатель может воспользоваться плодами чужой работы — чужими словами, которые обычно бывают более выразительны, чем его собственные. В данном случае проспект не только объясняет читателю, какое путешествие его ждет, но и доставляет ему дополнительное удовольствие своим велеречивым стилем. Вылавливайте забавные и претенциозные фразы из всех доступных источников и цитируйте их с благодарностью. И наконец, последний абзац зачина:
Что ж, решил я, такая картина мне по вкусу (чего не скажешь о языке рекламщиков); а еще она пришлась по вкусу моей жене и четверым незнакомым людям. Наш возраст колебался в пределах от раннего пожилого до среднего преклонного. Пятеро из нас обитали в Манхэттене, шестой была вдова из Мэриленда, и все оказались заядлыми любителями искать острые ощущения в самых экзотических краях. В наших разговорах о прошлых путешествиях никогда не проскакивали названия вроде Венеции или Версаля; мы не упоминали даже о таких местах, как Марракеш, Луксор и Чиангмай. Мы обсуждали Бутан и Борнео, Тибет, Йемен и Молуккские острова. И вот — хвала Аллаху! — мы добрались до Тимбукту. Наш караван должен был прибыть со дня на день.
Так кончается зачин. На эти шесть абзацев я потратил не меньше времени, чем на всю остальную статью. Но когда мне все же удалось с ними справиться, я почувствовал, что обрел под ногами твердую почву. Возможно, кто-нибудь другой и сумел бы написать зачин получше, но я сделал все, что мог, и был уверен: теперь читатели останутся со мной до самого финиша.
Решения, касающиеся отдельных слов, не уступают по важности решениям относительно структуры текста. Банальность — враг хорошего письма; вы обязаны писать не так, как другие. Помимо всего прочего, в зачине я должен был сообщить о возрасте членов нашей группы. Сначала я написал что-то более или менее сносное, вроде «нам было от пятидесяти до семидесяти». Но просто сносное — это скучно. Можно ли сказать то же самое пооригинальней? Я боялся, что нет. Однако вдруг сердобольная муза подарила мне «средний преклонный» — и отсюда родилась характеристика «от раннего пожилого до среднего преклонного». Если не жалеть времени на поиски, то, как правило, удается найти свежее наименование или метафору, которые помогают оживить сухую, но необходимую информацию.
Еще дольше я провозился с фразой о Венеции и Версале. Сначала я написал: «В наших беседах о прошлых путешествиях не упоминались названия вроде Лондона и Парижа». Это не очень-то интересно. Я стал перебирать другие известные столицы. Рима и Каира? Афин и Бангкока? Тоже не бог весть что. А не прибегнуть ли к аллитерации? Читатели непременно оценят стремление усладить их внутренний слух приятным созвучием. Мадрида и Москвы? Токио и Тель-Авива? Уж больно натянуто. Я бросил думать о столицах и принялся вспоминать города, популярные среди туристов. Из подсознания вынырнула Венеция, и я ей обрадовался: в Венецию ездят все. Какие еще города начинаются на «В»? Только Вена, которая чересчур близка к Венеции сразу в нескольких отношениях. Наконец я переключился с городов на места туристического паломничества меньшего масштаба, стал мысленно прочесывать крупные города и по ходу одной из таких операций наткнулся на Версаль. Это решило проблему.
Затем я приступил к поискам более свежего глагола, чем «упоминались». Мне нужен был активный глагол, передающий убедительный образ. Ни один из обычных синонимов меня не устраивал. Вскоре я вспомнил слово «проскакивали», и оно полностью меня удовлетворило. Теперь мне осталось решить единственную задачу: найти не самые ординарные географические пункты, которые показались бы шести туристам, собравшимся в Тимбукту, вполне рядовыми. Те три пункта, на которых я остановил свой выбор, — Луксор, Марракеш и Чиангмай — выглядели еще довольно экзотическими в 1950-х гг., когда я впервые их посетил. Сегодня это уже не так: эпоха авиапутешествий сделала их почти столь же популярными, как Париж и Лондон.
На всю фразу целиком у меня ушел битый час. Но я не пожалел ни об одной истраченной на нее минуте — наоборот, почувствовал большое удовольствие, когда все в ней встало на свои места. Среди писательских проблем нет таких, которые не заслуживали бы самого тщательного обдумывания. Когда в результате кропотливого труда у вас получается изящная фраза, и вы, и читатель понимаете, что игра стоила свеч.
Книга предназначена для предпринимателей и специалистов, кто только начинает думать об отслеживании эффективности маркетинговых мероприятий. Книга имеет четкую структуру, которая соответствует воронке продаж. На каждом этапе воронки рассматриваются самые важные показатели, о которых любой бизнес должен знать при разработке собственной стратегии продвижения. Кроме самих показателей и методов по их фиксации на примерах даются рекомендации по увеличению эффективности вашего маркетинга.
Storytelling буквально переводится с английского как «рассказывание историй». «Но разве байки могут быть убедительными?» – спросите вы. Конечно! Ведь сторителлинг – уникальный коммуникативный, эстрадный и маркетинговый прием, который позволяет использовать медиапотенциал устной речи.Истории наглядны, отлично запоминаются и создают сильную эмоциональную привязку. Именно поэтому почти в каждом рекламном ролике есть законченный сюжет, призванный сформировать лояльность к продукту.Из этой книги вы узнаете, как «работают» истории, почему они влияют на эмоции слушателя и убеждают, мотивируют и вдохновляют лучше, чем приказы, логические доводы или философские рассуждения.Простые рекомендации, приведенные в ней, помогут вам освоить искусство эффективного взаимодействия с аудиторией, научит убеждать клиентов, рекламодателей и партнеров, легко добиваться желаемого, привлекать новых покупателей, продвигать собственные идеи и выделяться среди коллег.
В книге описана комплексная технология по перехвату клиентов в условиях высокой конкуренции: разработка стратегии перехвата, методы сбора информации о клиентах и конкурентах, маркетинговые инструменты перехвата, использование технологий личных продаж. Рассмотрены методы удержания клиентов, а также вопросы этики и законности при перехвате потребителей. Книга содержит множество примеров из практики международных и российских компаний: Wal-Mart, IKEA, Dell, Mercedes-Benz, McDonald’s, «Вымпелком», «МТС», «Яндекс» и многих других.Рекомендуется руководителям и специалистам отделов продаж и маркетинга, менеджерам по работе с ключевыми клиентами.
Разделы книги затрагивают важнейшие вопросы пиара и маркетинга фирмы, поиска клиентов, продаж «незримого», корпоративной культуры, антикризисных коммуникаций, фирменного стиля и дизайна. А также – аспекты продвижения фирмы, оказывающей профессиональные услуги на рынках B2B как в Москве, так и в регионах России.Ключевым разделом в книге является пошаговое руководство по продвижению консалтинговой фирмы. Руководство показывает пример конкретной схемы действий, которую можно наметить и адаптировать под свой бизнес сразу по прочтению данного издания.
Как изготовить информационную бомбу в домашних условиях? Этот вопрос мучает всех: директоров и студентов, государственных и доморощенных пиарщиков, звёзд Ютуба и российской эстрады.Секреты изготовления скандалов раньше передавались из уст в уста. Сегодня о них Вам рассказывают на ТВ и в Интернете. Слышащий, да услышит. Видящий, да увидит.Хотите прозреть? Вы жаждете знать, что есть правда, а что – вымысел? Тогда эта мини-книга для Вас!– Кому был выгоден Конец света?– Зачем был изготовлен золотой бюст Путина?– Кто, где и с какой целью проводит одиночные пикеты?– Как по-пиаровски правильно применять Фотошоп?– Надо ли обниматься на улицах?Ответы на эти вопросы вы найдете в расшифрованной лекции одного из сильных практиков российского PR.
От того, как написан рекламный текст, во многом зависят продажи. Очень часто он только информирует потенциальных покупателей о существовании некоей компании и ее продукта. А нужно, чтобы текст продавал: побуждал к немедленной покупке, вызывал доверие, снимал сомнения в правильности выбора. Для этого существует целый ряд приемов, и изложены они в этой книге. Руководствуясь рекомендациями автора-практика, вы успешно справитесь с непростой задачей привлечения клиентов.Книга будет наиболее полезна для маркетеров, сотрудников отделов рекламы, а также для тех, кто рекламирует собственные услуги самостоятельно.