Как писать хорошо. Классическое руководство по созданию нехудожественных текстов - [90]
Когда я попал в Тимбукту, больше всего меня поразили его песчаные улицы. Я вдруг осознал, насколько сильно песок отличается от земли. В любом городе улицы сначала бывают грунтовыми и превращаются в мощеные лишь по мере того, как его жители богатеют и подчиняют себе окружающую среду. Но песок означает поражение. Город с песчаными улицами готов исчезнуть когда угодно.
Заметьте, до чего просты эти пять предложений — на каждое приходится не больше одной запятой. Каждое содержит одну, и только одну мысль. Читатели могут воспринимать чужие мысли только по очереди, в линейной последовательности. Стараясь втиснуть в одну фразу чересчур много информации, писатели часто создают себе уйму проблем. Никогда не бойтесь разбить длинную фразу на две, а то и три короткие.
Конечно, именно поэтому я сюда и приехал: в Тимбукту издавна стремились любители острых ощущений. Из полудюжины мест, всегда манивших путешественника одним только звуком своих имен — Бали и Таити, Фес и Самарканд, Момбаса и Макао, — Тимбукту кажется, пожалуй, самым загадочным. Удивительно, сколько людей из тех, кому я говорил о своей поездке, либо вообще не знали, что Тимбукту — реальное место, либо совершенно не представляли себе, в каком уголке мира оно находится. Само слово, разумеется, было им знакомо — наиболее выразительное из всех обозначений чего-то почти недостижимого, Божий дар поэтам-песенникам, мучительно подыскивающим рифму на «у», и символ предела, до которого способен дойти влюбленный юноша, чтобы покорить неприступную девушку. Но если вести речь о действительности, так могло зваться разве что какое-нибудь давно сгинувшее африканское королевство, что-то вроде копей царя Соломона, которые пытались, да так и не сумели найти викторианские исследователи.
Первая фраза этого абзаца как бы вырастает из последней фразы предыдущего — читателю не дают шанса улизнуть. В остальном у второго абзаца лишь одна цель: напомнить читателю то, что он уже знает (или почти знает) о Тимбукту. Таким образом его приветствуют как собрата-путешественника, человека, чьи эмоции по поводу этой поездки сродни авторским. Вдобавок он получает капельку информации особого рода в форме приятного отзвука старинной легенды.
В следующем абзаце я приступаю к серьезной работе, ибо ее уже нельзя дальше откладывать. Посмотрите, как насыщены информацией три этих предложения:
Однако «давно сгинувший» Тимбукту все же нашли — хотя те, кому удалось это сделать после тяжелейших испытаний, шотландец Гордон Ленг в 1826 г. и француз Рене Калье в 1928-м, наверняка были страшно разочарованы. Легендарный город со стотысячным населением, описанный путешественником XVI в. Львом Африканским, интеллектуальный центр, где учились 20 000 студентов и работали 180 медресе, оказался унылой горсткой глиняных построек — ни былого великолепия, ни многолюдья, — уцелевшей лишь благодаря своему уникальному расположению на перекрестке важных маршрутов, по которым пересекали Сахару верблюжьи караваны. Здесь происходил обмен ценными африканскими товарами, в первую очередь солью с севера и золотом с юга.
На этом можно покончить с историей Тимбукту и причинами известности его названия. Это все, что читателям глянца нужно знать о прошлом города и его роли в минувшие века. Не перекармливайте их фактами — если хотите рассказать больше, пишите книгу или статью для научного журнала.
Итак, что ваши читатели захотят узнать дальше? Задавайте себе этот вопрос после каждой фразы. В данном случае они захотят узнать вот что: зачем все же я поехал в Тимбукту? Какова была цель моего путешествия? И следующий абзац это разъясняет — причем нить, которая связывает его с предыдущим, опять-таки туго натянута:
Как раз для того, чтобы увидеть прибытие одного из этих караванов, я и приехал в Тимбукту. Я входил в группу из шести человек, у которых хватило ума или глупости — мы пока не знали, чего именно, — записаться на двухнедельный тур, анонсированный в воскресной New York Times маленьким бюро путешествий французского происхождения со специализацией на Западной Африке (Тимбукту находится в Мали, бывшем Французском Судане). У этого бюро есть офис в Нью-Йорке, и в понедельник я отправился туда спозаранку, чтобы опередить толпу; там я задал обычные вопросы и получил обычные ответы: сделайте прививки от холеры и тропической лихорадки, возьмите таблетки от малярии, не пейте местную воду, — с рекламным проспектом в придачу.
Объясняя причину поездки, этот абзац выполняет еще и другую работу: он задает образ и голос автора. Рассказывая о путешествиях, вы не должны забывать, что играете роль гида. Мало просто взять читателей прокатиться — вам надо взять их прокатиться с собой. Поделитесь с ними своими надеждами и опасениями. Дайте им некоторое представление о том, что вы за личность. Слова «хватило ума или глупости» вызывают в памяти привычный персонаж из литературы о путешествиях — туриста-простофилю или туриста-клоуна. Еще одна шутка, брошенная мимоходом, — «опередить толпу». Я вставил ее в текст исключительно ради собственной забавы. Сообщать, где находится Тимбукту, строго говоря, уже поздновато: четвертый абзац! Но мне не удалось упомянуть об этом раньше так, чтобы не повредить ткань зачина. Вот абзац номер пять:
Книга предназначена для предпринимателей и специалистов, кто только начинает думать об отслеживании эффективности маркетинговых мероприятий. Книга имеет четкую структуру, которая соответствует воронке продаж. На каждом этапе воронки рассматриваются самые важные показатели, о которых любой бизнес должен знать при разработке собственной стратегии продвижения. Кроме самих показателей и методов по их фиксации на примерах даются рекомендации по увеличению эффективности вашего маркетинга.
Storytelling буквально переводится с английского как «рассказывание историй». «Но разве байки могут быть убедительными?» – спросите вы. Конечно! Ведь сторителлинг – уникальный коммуникативный, эстрадный и маркетинговый прием, который позволяет использовать медиапотенциал устной речи.Истории наглядны, отлично запоминаются и создают сильную эмоциональную привязку. Именно поэтому почти в каждом рекламном ролике есть законченный сюжет, призванный сформировать лояльность к продукту.Из этой книги вы узнаете, как «работают» истории, почему они влияют на эмоции слушателя и убеждают, мотивируют и вдохновляют лучше, чем приказы, логические доводы или философские рассуждения.Простые рекомендации, приведенные в ней, помогут вам освоить искусство эффективного взаимодействия с аудиторией, научит убеждать клиентов, рекламодателей и партнеров, легко добиваться желаемого, привлекать новых покупателей, продвигать собственные идеи и выделяться среди коллег.
В книге описана комплексная технология по перехвату клиентов в условиях высокой конкуренции: разработка стратегии перехвата, методы сбора информации о клиентах и конкурентах, маркетинговые инструменты перехвата, использование технологий личных продаж. Рассмотрены методы удержания клиентов, а также вопросы этики и законности при перехвате потребителей. Книга содержит множество примеров из практики международных и российских компаний: Wal-Mart, IKEA, Dell, Mercedes-Benz, McDonald’s, «Вымпелком», «МТС», «Яндекс» и многих других.Рекомендуется руководителям и специалистам отделов продаж и маркетинга, менеджерам по работе с ключевыми клиентами.
Разделы книги затрагивают важнейшие вопросы пиара и маркетинга фирмы, поиска клиентов, продаж «незримого», корпоративной культуры, антикризисных коммуникаций, фирменного стиля и дизайна. А также – аспекты продвижения фирмы, оказывающей профессиональные услуги на рынках B2B как в Москве, так и в регионах России.Ключевым разделом в книге является пошаговое руководство по продвижению консалтинговой фирмы. Руководство показывает пример конкретной схемы действий, которую можно наметить и адаптировать под свой бизнес сразу по прочтению данного издания.
Как изготовить информационную бомбу в домашних условиях? Этот вопрос мучает всех: директоров и студентов, государственных и доморощенных пиарщиков, звёзд Ютуба и российской эстрады.Секреты изготовления скандалов раньше передавались из уст в уста. Сегодня о них Вам рассказывают на ТВ и в Интернете. Слышащий, да услышит. Видящий, да увидит.Хотите прозреть? Вы жаждете знать, что есть правда, а что – вымысел? Тогда эта мини-книга для Вас!– Кому был выгоден Конец света?– Зачем был изготовлен золотой бюст Путина?– Кто, где и с какой целью проводит одиночные пикеты?– Как по-пиаровски правильно применять Фотошоп?– Надо ли обниматься на улицах?Ответы на эти вопросы вы найдете в расшифрованной лекции одного из сильных практиков российского PR.
От того, как написан рекламный текст, во многом зависят продажи. Очень часто он только информирует потенциальных покупателей о существовании некоей компании и ее продукта. А нужно, чтобы текст продавал: побуждал к немедленной покупке, вызывал доверие, снимал сомнения в правильности выбора. Для этого существует целый ряд приемов, и изложены они в этой книге. Руководствуясь рекомендациями автора-практика, вы успешно справитесь с непростой задачей привлечения клиентов.Книга будет наиболее полезна для маркетеров, сотрудников отделов рекламы, а также для тех, кто рекламирует собственные услуги самостоятельно.