Как писать хорошо. Классическое руководство по созданию нехудожественных текстов - [32]
Брать интервью — одно из тех занятий, в которых можно только совершенствоваться. Вы никогда не будете испытывать такую же неловкость, как в первый раз, хотя едва ли когда-нибудь научитесь хладнокровно выколачивать из людей признания, на которые им почему-либо трудно пойти. Но по большей части приемы здесь чисто механические. А все остальное — интуиция: надо знать, как помочь человеку сбросить напряжение, когда подтолкнуть, когда молча слушать, когда подвести черту. Все это приходит с опытом.
Главные орудия интервьюера — бумага и несколько хорошо заточенных карандашей. Это кажется вам оскорбительно очевидной подсказкой? Вы не поверите, если услышите, сколько писателей отправляется выслеживать свою жертву без карандаша, или с карандашом, который тут же ломается, или с испорченной ручкой и при этом без единого листка, на котором можно что-нибудь записать. «Будь готов!» — этот девиз подходит вышедшему на промысел автору нон-фикшн не меньше, чем бойскауту.
Но не доставайте блокнота до тех пор, пока он вам не понадобится. Мало кто способен чувствовать себя по-настоящему свободно рядом с журналистом в полном боевом оснащении. Вам обоим нужно время, чтобы познакомиться друг с другом. Не торопитесь — сначала просто поболтайте, разберитесь, что перед вами за человек, постарайтесь заслужить его доверие.
Никогда не приступайте к интервью, не подготовившись к нему как следует. Если вы собираетесь говорить с городским чиновником, проверьте, сколько голосов было отдано за него на выборах. Если с актрисой — узнайте, в каких фильмах и пьесах она играла. По ходу интервью нельзя спрашивать о том, что вы могли выяснить самостоятельно, поскольку это вызывает у людей законное раздражение.
Составьте список разумных вопросов — это спасет вас от страшного конфуза, который может случиться, если ваша фантазия иссякнет посреди беседы. Этот список не обязательно пойдет в дело: возможно, вы придумаете вопросы получше или сам разговор будет развиваться в неожиданном русле. Тогда вам останется только положиться на интуицию. Если ваш собеседник безнадежно ушел в сторону от основной темы, верните его обратно. Но если вам по вкусу это новое направление, смело идите следом и забудьте о вопросах, которые намеревались задать.
Многих начинающих интервьюеров терзают опасения, что они навязываются другим людям и не имеют права лезть к ним в душу. Эти опасения практически необоснованны. Так называемый человек с улицы всегда рад тому, что кто-то хочет взять у него интервью. Почти все мы ведем жизнь, полную если не тихого отчаяния, то как минимум отчаянной тишины, и потому приветствуем возможность поговорить о своей работе с незнакомцем, который проявляет охоту нас выслушать.
Это не значит, что все непременно пройдет хорошо. Вам не раз придется говорить с людьми, у которых еще никогда не брали интервью, и они — особенно поначалу — будут держаться робко и неуклюже, так что вы едва ли извлечете из их ответов что-нибудь полезное. Приходите к ним снова в другой день, и разговор наверняка сложится лучше. Вы оба даже заметите, что он доставляет вам удовольствие, — а это верный признак того, что вы не вымучиваете из собеседника ответы, которых он на самом деле не хочет давать.
Кстати, об орудиях: надо ли (спрашиваете вы) пользоваться магнитофоном? Разве это не самое удобное — взять с собой маленький магнитофончик, включить его и не возиться с бумагой и карандашами?
Конечно, магнитофон — великолепное средство для записи чужих высказываний, тем более если эти высказывания принадлежат людям, которые в силу своего воспитания или темперамента никогда не станут переносить их на бумагу. В таких областях, как социальная история и антропология, он попросту незаменим. Я восхищаюсь деятельностью Стадса Теркела и, в частности, его книгой «Трудные времена: устная история Великой депрессии» (Hard Times: An Oral History of the Great Depression), составленной им на основе магнитофонных записей бесед с простыми людьми. Нравятся мне и магнитофонные интервью, устроенные по принципу «вопрос — ответ», которые публикуются в целом ряде журналов. В них есть непосредственность, освежающее отсутствие писателя, старательно полирующего свой материал для придания ему глянцевого блеска.
Однако писательское ремесло тут, строго говоря, ни при чем. Эта работа сводится к тому, чтобы задавать вопросы, а затем терпеливо кроить и перекраивать записанные на пленку ответы, и она отнимает огромное количество времени и сил. Вы приходите к образованным людям, и они наговаривают в ваш магнитофон целые монологи, вроде бы ясные и хорошо выстроенные, но затем обнаруживается, что ваши ораторы безнадежно увязли в зыбучих песках языка и не сумели произнести ни одной складной фразы. Ухо прощает синтаксические сбои и логические пропуски, которые на бумаге режут глаз. Так что простота работы с магнитофоном обманчива — он требует упорной и кропотливой возни.
Но главные его минусы носят практический характер. Во-первых, не слишком удобно всюду таскать с собой магнитофон; гораздо проще запастись карандашом. Во-вторых, магнитофоны имеют обыкновение ломаться. Многим знакома, к примеру, такая сцена: журналист возвращается в редакцию с «потрясающей историей», нажимает кнопку, и в комнате наступает тягостная, мертвая тишина. Но важней всего то, что писатель должен иметь возможность видеть свой материал. Если ваше интервью записано на магнитофон, вы превращаетесь в слушателя, который бесконечно долго возится с этим капризным устройством, перематывает пленку назад, безуспешно пытаясь найти только что проскочившее удачное выражение, потом опять вперед, нажимает то «стоп», то «пуск», пока голова не пойдет кругом. Будьте писателем. Пишите.
Книга предназначена для предпринимателей и специалистов, кто только начинает думать об отслеживании эффективности маркетинговых мероприятий. Книга имеет четкую структуру, которая соответствует воронке продаж. На каждом этапе воронки рассматриваются самые важные показатели, о которых любой бизнес должен знать при разработке собственной стратегии продвижения. Кроме самих показателей и методов по их фиксации на примерах даются рекомендации по увеличению эффективности вашего маркетинга.
Storytelling буквально переводится с английского как «рассказывание историй». «Но разве байки могут быть убедительными?» – спросите вы. Конечно! Ведь сторителлинг – уникальный коммуникативный, эстрадный и маркетинговый прием, который позволяет использовать медиапотенциал устной речи.Истории наглядны, отлично запоминаются и создают сильную эмоциональную привязку. Именно поэтому почти в каждом рекламном ролике есть законченный сюжет, призванный сформировать лояльность к продукту.Из этой книги вы узнаете, как «работают» истории, почему они влияют на эмоции слушателя и убеждают, мотивируют и вдохновляют лучше, чем приказы, логические доводы или философские рассуждения.Простые рекомендации, приведенные в ней, помогут вам освоить искусство эффективного взаимодействия с аудиторией, научит убеждать клиентов, рекламодателей и партнеров, легко добиваться желаемого, привлекать новых покупателей, продвигать собственные идеи и выделяться среди коллег.
В книге описана комплексная технология по перехвату клиентов в условиях высокой конкуренции: разработка стратегии перехвата, методы сбора информации о клиентах и конкурентах, маркетинговые инструменты перехвата, использование технологий личных продаж. Рассмотрены методы удержания клиентов, а также вопросы этики и законности при перехвате потребителей. Книга содержит множество примеров из практики международных и российских компаний: Wal-Mart, IKEA, Dell, Mercedes-Benz, McDonald’s, «Вымпелком», «МТС», «Яндекс» и многих других.Рекомендуется руководителям и специалистам отделов продаж и маркетинга, менеджерам по работе с ключевыми клиентами.
Разделы книги затрагивают важнейшие вопросы пиара и маркетинга фирмы, поиска клиентов, продаж «незримого», корпоративной культуры, антикризисных коммуникаций, фирменного стиля и дизайна. А также – аспекты продвижения фирмы, оказывающей профессиональные услуги на рынках B2B как в Москве, так и в регионах России.Ключевым разделом в книге является пошаговое руководство по продвижению консалтинговой фирмы. Руководство показывает пример конкретной схемы действий, которую можно наметить и адаптировать под свой бизнес сразу по прочтению данного издания.
Как изготовить информационную бомбу в домашних условиях? Этот вопрос мучает всех: директоров и студентов, государственных и доморощенных пиарщиков, звёзд Ютуба и российской эстрады.Секреты изготовления скандалов раньше передавались из уст в уста. Сегодня о них Вам рассказывают на ТВ и в Интернете. Слышащий, да услышит. Видящий, да увидит.Хотите прозреть? Вы жаждете знать, что есть правда, а что – вымысел? Тогда эта мини-книга для Вас!– Кому был выгоден Конец света?– Зачем был изготовлен золотой бюст Путина?– Кто, где и с какой целью проводит одиночные пикеты?– Как по-пиаровски правильно применять Фотошоп?– Надо ли обниматься на улицах?Ответы на эти вопросы вы найдете в расшифрованной лекции одного из сильных практиков российского PR.
От того, как написан рекламный текст, во многом зависят продажи. Очень часто он только информирует потенциальных покупателей о существовании некоей компании и ее продукта. А нужно, чтобы текст продавал: побуждал к немедленной покупке, вызывал доверие, снимал сомнения в правильности выбора. Для этого существует целый ряд приемов, и изложены они в этой книге. Руководствуясь рекомендациями автора-практика, вы успешно справитесь с непростой задачей привлечения клиентов.Книга будет наиболее полезна для маркетеров, сотрудников отделов рекламы, а также для тех, кто рекламирует собственные услуги самостоятельно.