Как писать хорошо. Классическое руководство по созданию нехудожественных текстов - [34]
Надо ли понимать буквально мой совет насчет подмены слов? И да и нет. Если говорящий тщательно формулирует свои мысли, то ваша профессиональная гордость обязывает вас процитировать его дословно. Большинство интервьюеров относятся к этому без должной ответственности, считая, что тут довольно и приблизительного пересказа. А зря: никому не нравится читать в газете или журнале свои ответы, выраженные в такой форме и такими словами, каких он сам никогда не использует. Но если речи вашего собеседника далеко до гладкой — если он обрывает фразы на середине, грешит против логики, говорит так путано, что это смутило бы его самого, услышь он себя со стороны, — тогда у писателя нет иного выбора, кроме как подчистить его язык и добавить недостающие связки.
Иногда старания сохранить верность автору цитат могут заманить вас в ловушку. Вы пишете статью в точности теми же самыми словами, какие употреблял ваш герой. Вам даже приятно, что вы так аккуратно выполняете свою работу. Но потом, приступив к редактированию написанного, вы обнаруживаете, что некоторые фразы получились не очень-то осмысленными. Когда вы услышали их впервые, они казались настолько удачными, что вы не стали их обдумывать. Теперь, по зрелом размышлении, вы поняли, что они ущербны в отношении языка или логики. Оставить их такими, как есть, — значит подложить свинью и тому, кто давал интервью, и тем, кто будет его читать, да и вам самому это чести не сделает. Порой все удается исправить буквально двумя-тремя дополнительными словами — или где-нибудь в ваших записях отыскивается другое высказывание, в котором та же мысль сформулирована более четко. Однако не надо забывать, что можно просто-напросто позвонить своему собеседнику. Скажите ему, что хотите прояснить кое-какие детали. Попросите его выразить свои мысли в другой форме, чтобы они стали вам понятны. Не будьте рабом собственных записей — не позволяйте им убаюкивать себя своим чудесным звучанием до такой степени, чтобы смысловые несуразицы остались неустраненными. Старайтесь, чтобы в печать не попало ни одной фразы, которая была бы непонятна вам самому.
Если говорить о построении статьи, очевидно, что в зачине вы должны объяснить своей аудитории, почему о вашем герое вообще стоит читать. Имеет ли он право претендовать на чужое время и внимание? Затем постарайтесь нащупать нужный баланс между тем, что герой говорит своими словами, и тем, что вы пишете о нем своими. Если вы цитируете его на протяжении трех-четырех абзацев подряд, это становится утомительным. Цитаты выглядят живее, если вы рассредотачиваете их, периодически появляясь перед читателем в роли гида. Ведь вы все-таки писатель и не должны выпускать свой материал из-под контроля. Но пусть ваши появления будут полезными; не надо уснащать текст теми ужасными фразами, которые словно кричат читателю, что их единственное предназначение — на секунду прервать чужую речь («Он выбил трубку о стоящую рядом пепельницу, и я заметил, какие длинные у него пальцы», «Она задумчиво перебирала листья салата, которые держала в руках»).
Когда вы приводите цитату, начинайте фразу прямо с нее. Не предваряйте ее скучными словами, отчасти пересказывающими то, что сообщил вам собеседник.
ПЛОХО: Мистер Смит сказал, что он любит «раз в неделю ездить в город и обедать там с кем-нибудь из старых друзей».
ХОРОШО: «Обычно я раз в неделю езжу в город, — сказал мистер Смит, — и обедаю там с кем-нибудь из старых друзей».
Второе предложение звучит живо, первое выглядит мертвым. Нет ничего хуже, чем начинать фразу с «мистер Смит сказал…», — именно на таких местах большинство читателей бросают читать. Если ваш герой что-то сказал, дайте ему это сказать и запустите свою фразу с теплой человеческой нотки.
Но будьте осторожны, когда разбиваете цитату на части. Делайте это по мере необходимости, чтобы читатель знал, кто говорит, но следите за тем, чтобы ваши вторжения не нарушили естественного ритма фразы и не исказили ее смысла. Прочтите три варианта одного предложения, приведенные ниже, и убедитесь в том, что каждый из них по-своему плох:
«Обычно я, — сказал мистер Смит, — раз в неделю езжу в город и обедаю там с кем-нибудь из старых друзей».
«Обычно я раз в неделю, — сказал мистер Смит, — езжу в город и обедаю там с кем-нибудь из старых друзей».
«Обычно я раз в неделю езжу в город и обедаю там, — сказал мистер Смит, — с кем-нибудь из старых друзей».
Наконец, не надо мучительно подыскивать синонимы для «сказал». Не заставляйте своего героя заявлять, восклицать и произносить только ради того, чтобы уйти от повтора «сказал он», и, пожалуйста — будьте так добры! — не пишите «улыбнулся он» или «ухмыльнулся он». Мне никогда не доводилось слышать, как кто-нибудь улыбнулся. К тому же глаз читателя все равно проскакивает мимо этих «сказал», так что особенно переживать из-за них не стоит. Если вы уж очень жаждете разнообразия, выбирайте синонимы, которые отражают легкие перемены в течении разговора. «Заметил», «пояснил», «отозвался», «добавил» — все эти слова несут в себе определенный смысл. Но не пишите «добавил он», если слова героя представляют собой отдельное утверждение, а не логический довесок к его предыдущей реплике.
Анализируются нетрадиционные способы управления потребительскими предпочтениями (эпатаж, интрига, событийные акции и др.) в аспекте «физиологических» механизмов; приводится множество нестандартных креативных решений в области создания ажиотажа.Для студентов, преподавателей экономических вузов, а также всех тех, кто интересуется проблемами маркетинга.
Книга предназначена для предпринимателей и специалистов, кто только начинает думать об отслеживании эффективности маркетинговых мероприятий. Книга имеет четкую структуру, которая соответствует воронке продаж. На каждом этапе воронки рассматриваются самые важные показатели, о которых любой бизнес должен знать при разработке собственной стратегии продвижения. Кроме самих показателей и методов по их фиксации на примерах даются рекомендации по увеличению эффективности вашего маркетинга.
Изучив эту книгу, вы научитесь делать великолепные презентации, с помощью которых можно донести свои мысли и идеи до любой аудитории – совета директоров, команды проекта, слушателей семинара. Вы поймете, как и когда следует использовать PowerPoint, как готовить презентацию, выбрать дизайн слайдов, расставлять акценты и располагать картинки, схемы и графики и самое главное – как не перегрузить презентацию лишней информацией.Книга предназначена для широкого круга читателей.
Коммуникационное лидерство – вот в чем смысл и цель пиара и пиарщика, его приносящего.В мини-книге, состоящей из бесед со студентами РУДН весной 2013 года, по PR-углом освещаются такие случаи современные кейсы, как:– Смерть Бориса Березовского;– Ситуация на Кипре;– Информационная атака на сеть «ВКонтакте»;а также PR-примеры из 90-х («кто и зачем покупал ИТАР-Тасс?»), художественной литературы («почему США запустили НЛО?») и личной PR-практики.Вы хотите узнать, как проложить гладкий скоростной хай-вей в голове Вашего клиента, чтобы он при каждом удобном случае «мчался к Вам на всех порах»? Тогда быстрее читайте данную мини-книгу!
Может ли существовать одна-единственная формула успеха для фирмы, оказывающей профессиональные услуги – аудиторские, юридические, консультационные и любые другие? Пожалуй, что нет. Это справедливо для большей части фирм малого и среднего бизнеса в России и, наверное, в мире. Зато в нашем распоряжении – опыт множества фирм, успешный опыт.В данном издании мы обобщили опыт признанных экспертов-практиков, советы которых помогли добиться успеха руководителям фирм, оказывающих профессиональные услуги в России.
Написанная ярким и лаконичным языком книга Сета Година — вице-президента Yahoo! по прямому маркетингу — показывает, как компании могут сделать из незнакомца друга и затем превратить его в покупателя.Каждый человек стремится разумно тратить свое время. Заметить новый товар, уделить ему внимание — это, безусловно, сознательный акт. Поэтому, чтобы продать товар покупателю в будущем, нужно заручиться его согласием на покупку. Это можно сделать, вовлекая клиента в диалог, т. е. двухстороннюю связь. Вместо того чтобы просто прерывать трансляцию телевизионного шоу для показа своей рекламы или без предупреждения вторгаться в жизнь покупателя телефонными звонками или письмами, маркетолог будущего вначале попытается получить согласие покупателя на участие в продаже.