Как писать хорошо. Классическое руководство по созданию нехудожественных текстов - [31]
К тому же методу я прибег и в работе над обширным очерком о лондонском аукционном доме «Сотбис». Выяснилось, что в нем тоже есть подразделения с разной специализацией — серебро, фарфор, живопись, — возглавляемые крупными экспертами и чутко реагирующие на прихоти капризной публики. Эти эксперты походили на заведующих кафедрами в небольшом университете, и у всех них был порядочный запас удивительных историй, которые они рассказывали в своей неповторимой манере. Вот что поведал мне, например, глава мебельного отдела по имени Р. С. Таймуэлл:
Мы просто сидим здесь, как Микобер[8], и ждем, что нам принесут. Недавно я получил письмо от одной пожилой дамы, которая живет неподалеку от Кембриджа: ей нужны были две тысячи фунтов и она просила меня осмотреть ее дом на предмет покупки чего-нибудь редкого. Я приехал и не нашел ровно ничего примечательного. Прежде чем отправиться в обратный путь, я спросил: «Вы точно все мне показали?» Она ответила, что не водила меня только в комнату горничной: там-де все равно ничего нет. Я заглянул туда и увидел чудесный комод XVIII в., в котором эта старая леди хранила свои одеяла. «Все ваши трудности останутся позади, стоит только продать этот комод», — сказал я. «Но это совершенно невозможно, — возразила она. — Куда же я буду складывать одеяла?»
Мои трудности тоже остались позади. Слушая добродушных знатоков, которые заправляли этим бизнесом, и их клиентов, которые каждое утро приносили им ненужные вещи, найденные на пыльных чердаках в самых разных уголках Британии («Боюсь, это не королева Анна, мадам, — к моему огромному сожалению, это гораздо больше похоже на королеву Викторию»), я набрал столько живописных деталей, что их хватило бы на дюжину очерков.
В другой раз, в 1966 г., мне заказали историю Клуба книги месяца, который готовился отметить свое сорокалетие. Сначала я боялся, что меня ждет очень тоскливый труд, но очень скоро обнаружил уйму выразительного материала, так сказать, по обе стороны баррикад, поскольку книги неизменно отбирались жюри из весьма придирчивых экспертов и рассылались не менее придирчивым подписчикам, которые мгновенно отправляли полученную книгу обратно, если она им почему-либо не нравилась. Мне выдали больше тысячи страниц расшифрованных интервью с первыми пятью экспертами (Хейвудом Брауном, Генри Сейделом Кэнби, Дороти Кэнфилд, Кристофером Морли и Уильямом Алленом Уайтом), к которым я добавил свои собственные интервью с основателем клуба Гарри Шерманом и экспертами, работавшими у него в то время. В итоге я получил от разных людей массу их личных воспоминаний о том, как менялись вкусы американской читающей публики на протяжении сорока лет, и даже книги в моем очерке обрели собственную жизнь и стали его героями. Послушайте хотя бы Дороти Кэнфилд:
Наверное, тем, кто помнит ошеломительный успех «Унесенных ветром», трудно взглянуть на эту книгу глазами людей, которые сначала восприняли ее просто как очень-очень длинную и изобилующую подробностями историю о Гражданской войне и ее последствиях. Мы никогда не слышали о ее авторе и не могли судить о нем по чужим словам. Она была выбрана не без споров, поскольку отдельные персонажи показались нам не слишком достоверными и убедительными. Однако в отношении сюжета она обладала качеством, которое французы называют attention: вам постоянно хотелось перевернуть страницу и узнать, что случится дальше. Помню, кто-то из нас заметил: «Ну, может, она и не особенно понравится читателям, зато никто не обвинит нас в том, что получил за свои деньги мало товара». Скажу честно, что ее сногсшибательный успех удивил нас не меньше всех остальных.
Три этих примера представляют собой типичные образцы информации, которая хранится в чужих головах и которую хороший автор нон-фикшн должен уметь оттуда извлечь. Лучший способ этому научиться — взять ручку с бумагой и пойти беседовать с людьми. Интервью остается одним из самых популярных жанров нон-фикшн, так что имеет смысл овладеть им уже на первых порах.
С чего же начать? Во-первых, решите, кого вы хотите проинтервьюировать. Если вы учитесь в университете, не берите интервью у своего соседа по общежитию. При всем уважении к вашим замечательным товарищам рискну сказать, что они вряд ли смогут поведать нам, посторонним, нечто по-настоящему захватывающее. Чтобы овладеть ремеслом писателя, вы должны отправиться в реальный мир, будь то большой город или провинция, и действовать так, будто всерьез намерены опубликовать результат своего труда. Для определенности можно даже выбрать печатный орган, для которого вы якобы пишете. А собеседником вашим пусть станет человек, чья работа настолько важна, интересна или необычна, что средний читатель был бы рад узнать о ней побольше.
Это не значит, что вас устроит только президент банка. Это может быть владелец местной пиццерии, или супермаркета, или школы парикмахеров. Это может быть рыбак, который выходит в море каждое утро, или менеджер небольшого бейсбольного клуба, или обычная медсестра. Это может быть мясник, булочник, а еще лучше — конечно, если вы его найдете — мастер по изготовлению канделябров. Поищите в своей округе женщин, развенчивающих старые мифы о том, для чего предназначены представители обоих полов. Короче говоря, выберите того, чья деятельность хотя бы краешком затрагивает жизнь любого читателя.
Книга предназначена для предпринимателей и специалистов, кто только начинает думать об отслеживании эффективности маркетинговых мероприятий. Книга имеет четкую структуру, которая соответствует воронке продаж. На каждом этапе воронки рассматриваются самые важные показатели, о которых любой бизнес должен знать при разработке собственной стратегии продвижения. Кроме самих показателей и методов по их фиксации на примерах даются рекомендации по увеличению эффективности вашего маркетинга.
Storytelling буквально переводится с английского как «рассказывание историй». «Но разве байки могут быть убедительными?» – спросите вы. Конечно! Ведь сторителлинг – уникальный коммуникативный, эстрадный и маркетинговый прием, который позволяет использовать медиапотенциал устной речи.Истории наглядны, отлично запоминаются и создают сильную эмоциональную привязку. Именно поэтому почти в каждом рекламном ролике есть законченный сюжет, призванный сформировать лояльность к продукту.Из этой книги вы узнаете, как «работают» истории, почему они влияют на эмоции слушателя и убеждают, мотивируют и вдохновляют лучше, чем приказы, логические доводы или философские рассуждения.Простые рекомендации, приведенные в ней, помогут вам освоить искусство эффективного взаимодействия с аудиторией, научит убеждать клиентов, рекламодателей и партнеров, легко добиваться желаемого, привлекать новых покупателей, продвигать собственные идеи и выделяться среди коллег.
В книге описана комплексная технология по перехвату клиентов в условиях высокой конкуренции: разработка стратегии перехвата, методы сбора информации о клиентах и конкурентах, маркетинговые инструменты перехвата, использование технологий личных продаж. Рассмотрены методы удержания клиентов, а также вопросы этики и законности при перехвате потребителей. Книга содержит множество примеров из практики международных и российских компаний: Wal-Mart, IKEA, Dell, Mercedes-Benz, McDonald’s, «Вымпелком», «МТС», «Яндекс» и многих других.Рекомендуется руководителям и специалистам отделов продаж и маркетинга, менеджерам по работе с ключевыми клиентами.
Разделы книги затрагивают важнейшие вопросы пиара и маркетинга фирмы, поиска клиентов, продаж «незримого», корпоративной культуры, антикризисных коммуникаций, фирменного стиля и дизайна. А также – аспекты продвижения фирмы, оказывающей профессиональные услуги на рынках B2B как в Москве, так и в регионах России.Ключевым разделом в книге является пошаговое руководство по продвижению консалтинговой фирмы. Руководство показывает пример конкретной схемы действий, которую можно наметить и адаптировать под свой бизнес сразу по прочтению данного издания.
Как изготовить информационную бомбу в домашних условиях? Этот вопрос мучает всех: директоров и студентов, государственных и доморощенных пиарщиков, звёзд Ютуба и российской эстрады.Секреты изготовления скандалов раньше передавались из уст в уста. Сегодня о них Вам рассказывают на ТВ и в Интернете. Слышащий, да услышит. Видящий, да увидит.Хотите прозреть? Вы жаждете знать, что есть правда, а что – вымысел? Тогда эта мини-книга для Вас!– Кому был выгоден Конец света?– Зачем был изготовлен золотой бюст Путина?– Кто, где и с какой целью проводит одиночные пикеты?– Как по-пиаровски правильно применять Фотошоп?– Надо ли обниматься на улицах?Ответы на эти вопросы вы найдете в расшифрованной лекции одного из сильных практиков российского PR.
От того, как написан рекламный текст, во многом зависят продажи. Очень часто он только информирует потенциальных покупателей о существовании некоей компании и ее продукта. А нужно, чтобы текст продавал: побуждал к немедленной покупке, вызывал доверие, снимал сомнения в правильности выбора. Для этого существует целый ряд приемов, и изложены они в этой книге. Руководствуясь рекомендациями автора-практика, вы успешно справитесь с непростой задачей привлечения клиентов.Книга будет наиболее полезна для маркетеров, сотрудников отделов рекламы, а также для тех, кто рекламирует собственные услуги самостоятельно.