Как писать хорошо. Классическое руководство по созданию нехудожественных текстов - [31]
К тому же методу я прибег и в работе над обширным очерком о лондонском аукционном доме «Сотбис». Выяснилось, что в нем тоже есть подразделения с разной специализацией — серебро, фарфор, живопись, — возглавляемые крупными экспертами и чутко реагирующие на прихоти капризной публики. Эти эксперты походили на заведующих кафедрами в небольшом университете, и у всех них был порядочный запас удивительных историй, которые они рассказывали в своей неповторимой манере. Вот что поведал мне, например, глава мебельного отдела по имени Р. С. Таймуэлл:
Мы просто сидим здесь, как Микобер[8], и ждем, что нам принесут. Недавно я получил письмо от одной пожилой дамы, которая живет неподалеку от Кембриджа: ей нужны были две тысячи фунтов и она просила меня осмотреть ее дом на предмет покупки чего-нибудь редкого. Я приехал и не нашел ровно ничего примечательного. Прежде чем отправиться в обратный путь, я спросил: «Вы точно все мне показали?» Она ответила, что не водила меня только в комнату горничной: там-де все равно ничего нет. Я заглянул туда и увидел чудесный комод XVIII в., в котором эта старая леди хранила свои одеяла. «Все ваши трудности останутся позади, стоит только продать этот комод», — сказал я. «Но это совершенно невозможно, — возразила она. — Куда же я буду складывать одеяла?»
Мои трудности тоже остались позади. Слушая добродушных знатоков, которые заправляли этим бизнесом, и их клиентов, которые каждое утро приносили им ненужные вещи, найденные на пыльных чердаках в самых разных уголках Британии («Боюсь, это не королева Анна, мадам, — к моему огромному сожалению, это гораздо больше похоже на королеву Викторию»), я набрал столько живописных деталей, что их хватило бы на дюжину очерков.
В другой раз, в 1966 г., мне заказали историю Клуба книги месяца, который готовился отметить свое сорокалетие. Сначала я боялся, что меня ждет очень тоскливый труд, но очень скоро обнаружил уйму выразительного материала, так сказать, по обе стороны баррикад, поскольку книги неизменно отбирались жюри из весьма придирчивых экспертов и рассылались не менее придирчивым подписчикам, которые мгновенно отправляли полученную книгу обратно, если она им почему-либо не нравилась. Мне выдали больше тысячи страниц расшифрованных интервью с первыми пятью экспертами (Хейвудом Брауном, Генри Сейделом Кэнби, Дороти Кэнфилд, Кристофером Морли и Уильямом Алленом Уайтом), к которым я добавил свои собственные интервью с основателем клуба Гарри Шерманом и экспертами, работавшими у него в то время. В итоге я получил от разных людей массу их личных воспоминаний о том, как менялись вкусы американской читающей публики на протяжении сорока лет, и даже книги в моем очерке обрели собственную жизнь и стали его героями. Послушайте хотя бы Дороти Кэнфилд:
Наверное, тем, кто помнит ошеломительный успех «Унесенных ветром», трудно взглянуть на эту книгу глазами людей, которые сначала восприняли ее просто как очень-очень длинную и изобилующую подробностями историю о Гражданской войне и ее последствиях. Мы никогда не слышали о ее авторе и не могли судить о нем по чужим словам. Она была выбрана не без споров, поскольку отдельные персонажи показались нам не слишком достоверными и убедительными. Однако в отношении сюжета она обладала качеством, которое французы называют attention: вам постоянно хотелось перевернуть страницу и узнать, что случится дальше. Помню, кто-то из нас заметил: «Ну, может, она и не особенно понравится читателям, зато никто не обвинит нас в том, что получил за свои деньги мало товара». Скажу честно, что ее сногсшибательный успех удивил нас не меньше всех остальных.
Три этих примера представляют собой типичные образцы информации, которая хранится в чужих головах и которую хороший автор нон-фикшн должен уметь оттуда извлечь. Лучший способ этому научиться — взять ручку с бумагой и пойти беседовать с людьми. Интервью остается одним из самых популярных жанров нон-фикшн, так что имеет смысл овладеть им уже на первых порах.
С чего же начать? Во-первых, решите, кого вы хотите проинтервьюировать. Если вы учитесь в университете, не берите интервью у своего соседа по общежитию. При всем уважении к вашим замечательным товарищам рискну сказать, что они вряд ли смогут поведать нам, посторонним, нечто по-настоящему захватывающее. Чтобы овладеть ремеслом писателя, вы должны отправиться в реальный мир, будь то большой город или провинция, и действовать так, будто всерьез намерены опубликовать результат своего труда. Для определенности можно даже выбрать печатный орган, для которого вы якобы пишете. А собеседником вашим пусть станет человек, чья работа настолько важна, интересна или необычна, что средний читатель был бы рад узнать о ней побольше.
Это не значит, что вас устроит только президент банка. Это может быть владелец местной пиццерии, или супермаркета, или школы парикмахеров. Это может быть рыбак, который выходит в море каждое утро, или менеджер небольшого бейсбольного клуба, или обычная медсестра. Это может быть мясник, булочник, а еще лучше — конечно, если вы его найдете — мастер по изготовлению канделябров. Поищите в своей округе женщин, развенчивающих старые мифы о том, для чего предназначены представители обоих полов. Короче говоря, выберите того, чья деятельность хотя бы краешком затрагивает жизнь любого читателя.
Анализируются нетрадиционные способы управления потребительскими предпочтениями (эпатаж, интрига, событийные акции и др.) в аспекте «физиологических» механизмов; приводится множество нестандартных креативных решений в области создания ажиотажа.Для студентов, преподавателей экономических вузов, а также всех тех, кто интересуется проблемами маркетинга.
Книга предназначена для предпринимателей и специалистов, кто только начинает думать об отслеживании эффективности маркетинговых мероприятий. Книга имеет четкую структуру, которая соответствует воронке продаж. На каждом этапе воронки рассматриваются самые важные показатели, о которых любой бизнес должен знать при разработке собственной стратегии продвижения. Кроме самих показателей и методов по их фиксации на примерах даются рекомендации по увеличению эффективности вашего маркетинга.
Коммуникационное лидерство – вот в чем смысл и цель пиара и пиарщика, его приносящего.В мини-книге, состоящей из бесед со студентами РУДН весной 2013 года, по PR-углом освещаются такие случаи современные кейсы, как:– Смерть Бориса Березовского;– Ситуация на Кипре;– Информационная атака на сеть «ВКонтакте»;а также PR-примеры из 90-х («кто и зачем покупал ИТАР-Тасс?»), художественной литературы («почему США запустили НЛО?») и личной PR-практики.Вы хотите узнать, как проложить гладкий скоростной хай-вей в голове Вашего клиента, чтобы он при каждом удобном случае «мчался к Вам на всех порах»? Тогда быстрее читайте данную мини-книгу!
Может ли существовать одна-единственная формула успеха для фирмы, оказывающей профессиональные услуги – аудиторские, юридические, консультационные и любые другие? Пожалуй, что нет. Это справедливо для большей части фирм малого и среднего бизнеса в России и, наверное, в мире. Зато в нашем распоряжении – опыт множества фирм, успешный опыт.В данном издании мы обобщили опыт признанных экспертов-практиков, советы которых помогли добиться успеха руководителям фирм, оказывающих профессиональные услуги в России.
Первая книга этой серии, вышедшая под названием «Капкан На Рекламиста» моментально разлетелась по всему Рунету и получила хорошие отзывы, и я решил продолжить это доброе дело и отблагодарить рунетовское население созданием серии на эту тему«Капкан На Продавца» логическое продолжение предыдущей книгиНачиная ее, я попутно решил проверить не теряется ли у классиков с годами от пережитого чувство юмора и легкость стиля?Проверил не теряется.
Написанная ярким и лаконичным языком книга Сета Година — вице-президента Yahoo! по прямому маркетингу — показывает, как компании могут сделать из незнакомца друга и затем превратить его в покупателя.Каждый человек стремится разумно тратить свое время. Заметить новый товар, уделить ему внимание — это, безусловно, сознательный акт. Поэтому, чтобы продать товар покупателю в будущем, нужно заручиться его согласием на покупку. Это можно сделать, вовлекая клиента в диалог, т. е. двухстороннюю связь. Вместо того чтобы просто прерывать трансляцию телевизионного шоу для показа своей рекламы или без предупреждения вторгаться в жизнь покупателя телефонными звонками или письмами, маркетолог будущего вначале попытается получить согласие покупателя на участие в продаже.