Как писать хорошо. Классическое руководство по созданию нехудожественных текстов - [30]
Я вовсе не говорю, что художественная литература умерла. Конечно, романист может отвести нас в такие края, куда всем остальным писателям путь заказан, — в царство глубоких чувств и внутренних переживаний человека. Однако мне противны снобы, заявляющие, что нон-фикшн — это всего лишь журналистика под другим именем и что журналистика под любым именем заслуживает только презрения. Мы меняем свои взгляды на литературу — так давайте изменим и взгляды на журналистику. Журналистика — это те сочинения, которые впервые появляются в периодическом издании, независимо от его профиля. Две первые книги Льюиса Томаса, «Жизнь клетки» (Lives of a Cell) и «Медуза и улитка» (The Medusa and the Snail), сначала были написаны в виде очерков для New England Journal of Medicine. Хорошая журналистика в Америке традиционно становится хорошей литературой. Генри Менкен, Ринг Ларднер, Джозеф Митчелл, Эдмунд Уилсон и десятки других крупнейших американских писателей были профессиональными журналистами и лишь потом удостоились канонизации в храме литературы. Они просто делали то, что умели делать лучше всего, и им было все равно, как это называется.
В конечном счете всякий писатель должен следовать по пути, который кажется ему самым комфортным. Для большинства тех, кто учится писать, этот путь — нон-фикшн. Он позволяет им писать о том, что они знают, могут наблюдать или способны освоить. И в первую очередь это справедливо для молодых людей и студентов. Они с гораздо большей охотой готовы писать на темы, которые как-то затрагивают их жизнь или вызывают у них интерес. Мотивация лежит в основе писательского ремесла. Если нон-фикшн — та область, где у вас лучше всего получается писать или учить этому других, не позволяйте навязать себе хамское мнение, что это низшая разновидность литературы. Литература или хороша, или плоха — все остальное неважно. А хорошая литература остается хорошей, какую бы форму она ни принимала и как бы мы ее ни называли.
11. Как писать о людях
Человека надо уметь разговорить. Научитесь задавать вопросы, которые побуждали бы людей рассказывать о самом интересном и важном в их жизни. Если ваш собеседник своими словами говорит о том, что он думает и чем занимается, это всегда бывает невероятно интересно не только слушать, но и читать.
Его слова всегда будут лучше ваших, даже если вы самый изощренный стилист на свете. В них сохраняется живая интонация его речи и присущие только ему особенности построения фразы. Они передают областную окраску его языка и знакомят читателя с его профессиональным жаргоном. По ним видно, что он любит, а что нет. Это человек, говорящий с читателем напрямую, без посредничества писателя. Стоит последнему вмешаться — и впечатления всех остальных будут уже вторичными.
Поэтому научитесь правильно вести интервью. Какой бы жанр нон-фикшн вы ни выбрали, живость ваших сочинений будет прямо пропорциональна количеству цитат (то есть приведенных дословно реплик вашего собеседника), которые вам удастся в них вставить. Порой тема статьи, которую вам предстоит написать, выглядит до того скучной — это может быть, к примеру, история какой-нибудь организации или объекты местного значения вроде ливневых коллекторов, — что вы начинаете всерьез опасаться, как бы не усыпить читателя, а заодно не заснуть и самому.
Наберитесь мужества. Вы справитесь со своей задачей, если сделаете ставку на человеческий фактор. В каждом, даже самом унылом заведении непременно есть люди, страстно влюбленные в свою работу, — найдите их, и они окажутся для вас истинным сокровищем. За каждым ливневым коллектором скрывается политик, чья карьера зависит от его сооружения, или вдова, которая всю жизнь прожила на побережье и взбешена тем, что какой-то идиот из мэрии решил, будто ее дом может снести штормом. Пусть эти персонажи поведают вам свою историю, и ваша статья заиграет яркими красками.
Я часто убеждался в результативности такого подхода. Много лет назад меня попросили написать небольшую брошюру для Нью-Йоркской публичной библиотеки в ознаменование пятидесятилетнего юбилея ее главного корпуса на Пятой авеню. На первый взгляд это должна была быть просто история мраморного здания и миллионов заплесневелых томов. Однако, принявшись за дело, я обнаружил, что в библиотеке имеется девятнадцать исследовательских отделов и каждый из них возглавляет куратор, отвечающий за сохранность целого кладезя уникальных экспонатов, от рукописи прощальной речи Вашингтона до 750 000 редких видеокадров. Я решил взять у всех этих кураторов интервью и таким образом выяснить, что находится в их ведении, чем они пополняют свои богатства, дабы успеть за общим развитием человеческих знаний, и как используются отведенные им помещения.
Я узнал, что Отдел науки и техники располагает коллекцией патентов, уступающей лишь архивам Патентного ведомства США, а потому в нем днюют и ночуют специалисты по патентному праву. Кроме того, туда сплошным потоком идут люди, считающие, что они стоят на пороге изобретения вечного двигателя. «У каждого из них есть своя гениальная идея, — пояснил куратор, — но нам они ничего не открывают: видать, боятся, что мы перебежим им дорогу и оформим патент на себя». Оказалось, что в здании библиотеки полно таких ученых, исследователей и чудаков, и моя статья, формально представляющая собой историю организации, по сути превратилась в рассказ об этой пестрой компании.
Книга предназначена для предпринимателей и специалистов, кто только начинает думать об отслеживании эффективности маркетинговых мероприятий. Книга имеет четкую структуру, которая соответствует воронке продаж. На каждом этапе воронки рассматриваются самые важные показатели, о которых любой бизнес должен знать при разработке собственной стратегии продвижения. Кроме самих показателей и методов по их фиксации на примерах даются рекомендации по увеличению эффективности вашего маркетинга.
Storytelling буквально переводится с английского как «рассказывание историй». «Но разве байки могут быть убедительными?» – спросите вы. Конечно! Ведь сторителлинг – уникальный коммуникативный, эстрадный и маркетинговый прием, который позволяет использовать медиапотенциал устной речи.Истории наглядны, отлично запоминаются и создают сильную эмоциональную привязку. Именно поэтому почти в каждом рекламном ролике есть законченный сюжет, призванный сформировать лояльность к продукту.Из этой книги вы узнаете, как «работают» истории, почему они влияют на эмоции слушателя и убеждают, мотивируют и вдохновляют лучше, чем приказы, логические доводы или философские рассуждения.Простые рекомендации, приведенные в ней, помогут вам освоить искусство эффективного взаимодействия с аудиторией, научит убеждать клиентов, рекламодателей и партнеров, легко добиваться желаемого, привлекать новых покупателей, продвигать собственные идеи и выделяться среди коллег.
В книге описана комплексная технология по перехвату клиентов в условиях высокой конкуренции: разработка стратегии перехвата, методы сбора информации о клиентах и конкурентах, маркетинговые инструменты перехвата, использование технологий личных продаж. Рассмотрены методы удержания клиентов, а также вопросы этики и законности при перехвате потребителей. Книга содержит множество примеров из практики международных и российских компаний: Wal-Mart, IKEA, Dell, Mercedes-Benz, McDonald’s, «Вымпелком», «МТС», «Яндекс» и многих других.Рекомендуется руководителям и специалистам отделов продаж и маркетинга, менеджерам по работе с ключевыми клиентами.
Разделы книги затрагивают важнейшие вопросы пиара и маркетинга фирмы, поиска клиентов, продаж «незримого», корпоративной культуры, антикризисных коммуникаций, фирменного стиля и дизайна. А также – аспекты продвижения фирмы, оказывающей профессиональные услуги на рынках B2B как в Москве, так и в регионах России.Ключевым разделом в книге является пошаговое руководство по продвижению консалтинговой фирмы. Руководство показывает пример конкретной схемы действий, которую можно наметить и адаптировать под свой бизнес сразу по прочтению данного издания.
Как изготовить информационную бомбу в домашних условиях? Этот вопрос мучает всех: директоров и студентов, государственных и доморощенных пиарщиков, звёзд Ютуба и российской эстрады.Секреты изготовления скандалов раньше передавались из уст в уста. Сегодня о них Вам рассказывают на ТВ и в Интернете. Слышащий, да услышит. Видящий, да увидит.Хотите прозреть? Вы жаждете знать, что есть правда, а что – вымысел? Тогда эта мини-книга для Вас!– Кому был выгоден Конец света?– Зачем был изготовлен золотой бюст Путина?– Кто, где и с какой целью проводит одиночные пикеты?– Как по-пиаровски правильно применять Фотошоп?– Надо ли обниматься на улицах?Ответы на эти вопросы вы найдете в расшифрованной лекции одного из сильных практиков российского PR.
От того, как написан рекламный текст, во многом зависят продажи. Очень часто он только информирует потенциальных покупателей о существовании некоей компании и ее продукта. А нужно, чтобы текст продавал: побуждал к немедленной покупке, вызывал доверие, снимал сомнения в правильности выбора. Для этого существует целый ряд приемов, и изложены они в этой книге. Руководствуясь рекомендациями автора-практика, вы успешно справитесь с непростой задачей привлечения клиентов.Книга будет наиболее полезна для маркетеров, сотрудников отделов рекламы, а также для тех, кто рекламирует собственные услуги самостоятельно.