Как писать хорошо. Классическое руководство по созданию нехудожественных текстов - [28]
Поэтому я пришел к Джиму Лиланду и его тренерам и сказал: «Вы учителя. Я тоже. Расскажите мне, как вы учите бить по мячу? Как вы учите бросать его? Как вы учите ловить? Как вы учите бегать по базам? Как вы готовите этих молодых ребят к изматывающе долгому сезону?» Все они откликнулись на мою просьбу с готовностью и подробно рассказали, как делают свою работу. Так же повели себя и игроки, и все остальные специалисты, располагающие информацией, в которой я нуждался: судьи, рекрутеры, продавцы билетов, лидеры местных фанатов.
Однажды я поднялся на трибуны за основной базой, чтобы найти рекрутера. Весенняя подготовка к сезону — пиковая пора для этого рода деятельности, и в спортивных лагерях полно немногословных людей, которые посвятили всю свою жизнь поиску талантов. Я заметил пустое сиденье рядом с видавшим виды человеком лет шестидесяти — он держал в руке секундомер и что-то записывал. Когда иннинг кончился, я спросил у него, что он засекал. Он представился — Ник Камзик, специалист по рекрутингу из «Калифорния эйнджелз», — и ответил, что замерял время перебежек с базы на базу. Я поинтересовался, зачем.
«Дело в том, что бьющий добегает до первой базы в среднем за 4,3 секунды, если он правша, и за 4,1 или 4,2 секунды, если левша, — ответил Ник. — Конечно, точное время зависит от конкретного игрока — тут необходимо принимать в расчет индивидуальные особенности».
«И что вам говорят эти цифры?» — спросил я.
«Но ведь дабл-плэй[7] занимает в среднем 4,3 секунды», — сказал он так, будто это было что-то общеизвестное. Я никогда не задумывался о том, сколько времени может занять дабл-плэй.
«Стало быть…»
«Стало быть, если вы видите игрока, который добегает до первой базы меньше чем за 4,3 секунды, то он представляет для вас интерес».
Как факт это самодостаточно. Нет никакого смысла добавлять, что 4,3 секунды — это удивительно мало для того, чтобы завершить отрезок игры, в течение которого один спортсмен отбивает мяч, а еще двое перебрасывают его товарищам по команде. Увидев в тексте точные цифры, читатель и без ваших подсказок может все сообразить и удивиться — и будет благодарен вам за предоставленную возможность подумать самому. Читатель играет важную роль в процессе письма, и ему нужно дать для этой игры достаточно простора. Не раздражайте читателя лишними объяснениями; не говорите ему того, что он уже знает или о чем способен догадаться. Старайтесь обходиться без вводных слов вроде «как ни странно», «очевидно», «само собой разумеется» — они оценивают факт прежде, чем он поступает в распоряжение читателя. Доверяйте своему материалу.
Следуйте своим интересам
Нет такой темы, о которой нам не позволено писать. Студенты часто обходят молчанием то, что дорого их сердцу, — скейтбординг, чирлидинг, рок-музыку, автомобили, — боясь, что преподаватели сочтут эти темы «дурацкими». Но ни одна область человеческой деятельности не заслуживает такой характеристики, если вы относитесь к ней серьезно. Смело выбирайте себе тему по душе — тогда вы напишете о ней хорошо и увлечете своих читателей.
Мне доводилось читать прекрасные книги о рыбалке и покере, о бильярде и родео, о скалолазании, гигантских морских черепахах и о многом другом, отнюдь не входящем в круг моих интересов. Пишите о своем хобби — о кулинарии, садоводстве, фотографии, вязании, антиквариате, беге трусцой, парусном спорте, подводном плавании, тропических птицах и рыбах. Пишите о своей работе — преподавании, уходе за больными, торговле, руководстве предприятием. Пишите о том, что нравилось вам в студенческие годы и к чему вы всегда мечтали вернуться, — об истории, географии, искусстве, археологии. Нет предмета, который покажется вашим читателям слишком специальным или слишком экзотическим, если вы будете писать о нем с искренней увлеченностью.
Часть III
ЖАНРЫ
10. Нон-фикшн как литература
Несколько лет назад я ездил на выходные в Буффало, чтобы выступить на конференции, организованной группой местных писательниц. Они серьезно относились к своему ремеслу и писали полезные, основательные книги и статьи. Эти женщины попросили меня принять участие в предваряющей конференцию радиопередаче: они будут находиться в студии вместе с ведущим, а я подключусь к ним по телефону из своей нью-йоркской квартиры.
Наступил назначенный вечер, и мой телефон зазвонил; я снял трубку и услышал голос ведущего, который приветствовал меня с напускной жизнерадостностью, свойственной представителям его профессии. Он сказал, что рядом с ним в студии сидят три прекрасные дамы и ему не терпится узнать, что все мы думаем о современном состоянии литературы и какие советы можем дать его слушателям, которые причисляют себя к поклонникам художественного слова и сами имеют литературные амбиции. Это бодрое вступление ошарашило нас как гром среди ясного неба, и ни одна из трех прекрасных дам не издала ни звука — что в данном случае было, по-моему, абсолютно естественной реакцией.
Молчание затянулось, и наконец я сказал: «По-моему, в дальнейшем нам лучше не употреблять слова «литература» и «художественный»».
Я знал, что ведущему сообщили заранее, какого рода вещи мы пишем и о чем хотели бы поговорить. Но он мыслил шаблонно. «Скажите мне, — попросил он, — как вы оцениваете уровень литературного мастерства в сегодняшней Америке?» И на этот вопрос мы ответили молчанием. Наконец я сказал: «Мы собрались, чтобы поговорить о ремесле писателя».
Книга предназначена для предпринимателей и специалистов, кто только начинает думать об отслеживании эффективности маркетинговых мероприятий. Книга имеет четкую структуру, которая соответствует воронке продаж. На каждом этапе воронки рассматриваются самые важные показатели, о которых любой бизнес должен знать при разработке собственной стратегии продвижения. Кроме самих показателей и методов по их фиксации на примерах даются рекомендации по увеличению эффективности вашего маркетинга.
Storytelling буквально переводится с английского как «рассказывание историй». «Но разве байки могут быть убедительными?» – спросите вы. Конечно! Ведь сторителлинг – уникальный коммуникативный, эстрадный и маркетинговый прием, который позволяет использовать медиапотенциал устной речи.Истории наглядны, отлично запоминаются и создают сильную эмоциональную привязку. Именно поэтому почти в каждом рекламном ролике есть законченный сюжет, призванный сформировать лояльность к продукту.Из этой книги вы узнаете, как «работают» истории, почему они влияют на эмоции слушателя и убеждают, мотивируют и вдохновляют лучше, чем приказы, логические доводы или философские рассуждения.Простые рекомендации, приведенные в ней, помогут вам освоить искусство эффективного взаимодействия с аудиторией, научит убеждать клиентов, рекламодателей и партнеров, легко добиваться желаемого, привлекать новых покупателей, продвигать собственные идеи и выделяться среди коллег.
В книге описана комплексная технология по перехвату клиентов в условиях высокой конкуренции: разработка стратегии перехвата, методы сбора информации о клиентах и конкурентах, маркетинговые инструменты перехвата, использование технологий личных продаж. Рассмотрены методы удержания клиентов, а также вопросы этики и законности при перехвате потребителей. Книга содержит множество примеров из практики международных и российских компаний: Wal-Mart, IKEA, Dell, Mercedes-Benz, McDonald’s, «Вымпелком», «МТС», «Яндекс» и многих других.Рекомендуется руководителям и специалистам отделов продаж и маркетинга, менеджерам по работе с ключевыми клиентами.
Разделы книги затрагивают важнейшие вопросы пиара и маркетинга фирмы, поиска клиентов, продаж «незримого», корпоративной культуры, антикризисных коммуникаций, фирменного стиля и дизайна. А также – аспекты продвижения фирмы, оказывающей профессиональные услуги на рынках B2B как в Москве, так и в регионах России.Ключевым разделом в книге является пошаговое руководство по продвижению консалтинговой фирмы. Руководство показывает пример конкретной схемы действий, которую можно наметить и адаптировать под свой бизнес сразу по прочтению данного издания.
Как изготовить информационную бомбу в домашних условиях? Этот вопрос мучает всех: директоров и студентов, государственных и доморощенных пиарщиков, звёзд Ютуба и российской эстрады.Секреты изготовления скандалов раньше передавались из уст в уста. Сегодня о них Вам рассказывают на ТВ и в Интернете. Слышащий, да услышит. Видящий, да увидит.Хотите прозреть? Вы жаждете знать, что есть правда, а что – вымысел? Тогда эта мини-книга для Вас!– Кому был выгоден Конец света?– Зачем был изготовлен золотой бюст Путина?– Кто, где и с какой целью проводит одиночные пикеты?– Как по-пиаровски правильно применять Фотошоп?– Надо ли обниматься на улицах?Ответы на эти вопросы вы найдете в расшифрованной лекции одного из сильных практиков российского PR.
От того, как написан рекламный текст, во многом зависят продажи. Очень часто он только информирует потенциальных покупателей о существовании некоей компании и ее продукта. А нужно, чтобы текст продавал: побуждал к немедленной покупке, вызывал доверие, снимал сомнения в правильности выбора. Для этого существует целый ряд приемов, и изложены они в этой книге. Руководствуясь рекомендациями автора-практика, вы успешно справитесь с непростой задачей привлечения клиентов.Книга будет наиболее полезна для маркетеров, сотрудников отделов рекламы, а также для тех, кто рекламирует собственные услуги самостоятельно.