Как писать хорошо. Классическое руководство по созданию нехудожественных текстов - [27]
Работа на компьютере
Если говорить о переписывании и реорганизации текстов, компьютер — это драгоценный дар, которым мы обязаны не то Богу, не то науке. Он дает нам возможность тут же охватить написанное взглядом и преобразовать его как угодно; мы можем играть с нашими предложениями, пока не добьемся нужного результата. Сколько бы мы ни меняли и ни вырезали, наши абзацы и страницы будут без устали принимать аккуратный вид, а потом наш принтер трудолюбиво напечатает их, пока мы будем отдыхать за кружкой пива. Для писателя нет ничего приятнее, чем слушать, как его статья печатается со всеми внесенными в нее улучшениями — но при этом печатает ее не он.
В ранних изданиях этой книги объяснялось, как работает чудесное новое изобретение под названием «электронный редактор»[6] и как воспользоваться его волшебными свойствами, если вам нужно что-либо написать, переписать или откорректировать. Но теперь необходимость в этом отпала, поскольку текстовые редакторы распространились повсеместно. Я хочу лишь напомнить вам — если вы еще сопротивляетесь, — что они дают огромную экономию времени и сил. Сейчас я сажусь за компьютер гораздо охотнее, чем прежде садился за пишущую машинку (в особенности если мне предстоит сложная задача преобразования текста), заканчиваю свою работу несравненно быстрее и гораздо меньше устаю. А для писателя это ключевые моменты — время, эффективность, трудоемкость, удовольствие и контроль.
Доверяйте своему материалу
Чем дольше я занимаюсь писательским ремеслом, тем ясней понимаю: на свете нет ничего интереснее правды. То, что люди делают, — и то, что они говорят, — не перестает поражать меня своей красотой, или своей причудливостью, или своим драматизмом, или своей комичностью, или своей горечью. Разве кому-нибудь под силу придумать события удивительнее тех, что происходят в действительности? И я не устаю твердить писателям и студентам: доверяйте своему материалу. Оказывается, следовать этому совету не так уж просто.
Недавно я преподавал писательское мастерство в редакции газеты одного маленького американского городка и заметил, что многие репортеры стали жертвами привычки разукрашивать свои новости с помощью журналистских приемчиков. Их зачины состояли из отдельных лоскутков и выглядели примерно так:
Ого!
Это было невероятно.
Уж не привиделось ли, подумал Эд Барнс.
А может, это просто весенняя лихорадка. Чего только не вытворяет с людьми апрель!
И ведь он не забыл проверить машину перед выездом из дому.
Хотя забыл о другом — сказать Линде.
Что было странно, поскольку он никогда не забывал рассказать ей о том, что считал важным. Так повелось с тех пор, как они начали гулять вместе в старшей школе.
Неужели это и впрямь было целых двадцать лет назад?
А теперь появилась еще и новая причина для волнений — малыш Скутер.
Если подумать, песик и вправду вел себя подозрительно.
Статьи часто начинались на первой странице, и я дочитывал до слов «продолжение на с. 9», по-прежнему не имея ни малейшего понятия о том, чему они посвящены. Затем я послушно находил страницу за номером девять и обнаруживал там действительно интересную историю, полную захватывающих подробностей. Я говорил репортеру: «На девятой странице я наконец добрался до интересного рассказа. Почему вы не начали с него сразу же?» Он отвечал: «Сначала я давал колорит». Предполагалось, что факты и колорит — два разных ингредиента. Но это не так: факты обладают своим колоритом. Ваша цель заключается в том, чтобы сообщать читателю колоритные факты.
В 1988 г. я написал книгу о бейсболе под названием «Весенние сборы» (Spring Training). В работе над ней мне удалось сочетать свое основное призвание с главным увлечением, а это лучшее, что может выпасть на долю писателя: если люди пишут о том, что их по-настоящему интересует, они делают это с большим удовольствием и, как правило, добиваются большего успеха. В качестве своего маленького кусочка обширной бейсбольной темы я выбрал весенние тренировки, потому что это пора обновления и для игроков, и для болельщиков. В это время бейсбол возвращается к нам в своей изначальной чистоте: в него играют под открытым небом, на солнышке, на траве, без органной музыки, и занимаются этим молодые ребята, до которых нам рукой подать и которые на полтора безмятежных месяца могут забыть о своих заработках и обидах. Вдобавок это пора преподавания и обучения. Выбирая команду для своих исследований, я остановился на «Питтсбург пайрейтс», потому что они проходили подготовку на старомодном стадионе в Брейдентоне, Флорида, выступали за прогрессивный клуб, едва начавший перестраиваться, а их менеджер Джим Лиланд был прирожденным учителем.
Я не хотел идеализировать игру. Я не люблю бейсбольные фильмы, создатели которых переходят на замедленную съемку, когда бьющий наносит победный удар по мячу, и тем самым дают мне понять, что матч достиг своей кульминации. Я сам могу отличить хороший удар от плохого, особенно если его совершают в критической стадии матча. И я решил, что не стану применять замедленную съемку в своей книге — пусть читатель самостоятельно разбирается, что здесь важно, а что нет, — и не стану превращать бейсбол в метафору жизни, смерти, среднего возраста, утраченной юности и более невинной Америки. Моей предпосылкой было то, что бейсбол — это славная профессия, и я хотел знать, как люди ею овладевают.
Книга предназначена для предпринимателей и специалистов, кто только начинает думать об отслеживании эффективности маркетинговых мероприятий. Книга имеет четкую структуру, которая соответствует воронке продаж. На каждом этапе воронки рассматриваются самые важные показатели, о которых любой бизнес должен знать при разработке собственной стратегии продвижения. Кроме самих показателей и методов по их фиксации на примерах даются рекомендации по увеличению эффективности вашего маркетинга.
Storytelling буквально переводится с английского как «рассказывание историй». «Но разве байки могут быть убедительными?» – спросите вы. Конечно! Ведь сторителлинг – уникальный коммуникативный, эстрадный и маркетинговый прием, который позволяет использовать медиапотенциал устной речи.Истории наглядны, отлично запоминаются и создают сильную эмоциональную привязку. Именно поэтому почти в каждом рекламном ролике есть законченный сюжет, призванный сформировать лояльность к продукту.Из этой книги вы узнаете, как «работают» истории, почему они влияют на эмоции слушателя и убеждают, мотивируют и вдохновляют лучше, чем приказы, логические доводы или философские рассуждения.Простые рекомендации, приведенные в ней, помогут вам освоить искусство эффективного взаимодействия с аудиторией, научит убеждать клиентов, рекламодателей и партнеров, легко добиваться желаемого, привлекать новых покупателей, продвигать собственные идеи и выделяться среди коллег.
В книге описана комплексная технология по перехвату клиентов в условиях высокой конкуренции: разработка стратегии перехвата, методы сбора информации о клиентах и конкурентах, маркетинговые инструменты перехвата, использование технологий личных продаж. Рассмотрены методы удержания клиентов, а также вопросы этики и законности при перехвате потребителей. Книга содержит множество примеров из практики международных и российских компаний: Wal-Mart, IKEA, Dell, Mercedes-Benz, McDonald’s, «Вымпелком», «МТС», «Яндекс» и многих других.Рекомендуется руководителям и специалистам отделов продаж и маркетинга, менеджерам по работе с ключевыми клиентами.
Разделы книги затрагивают важнейшие вопросы пиара и маркетинга фирмы, поиска клиентов, продаж «незримого», корпоративной культуры, антикризисных коммуникаций, фирменного стиля и дизайна. А также – аспекты продвижения фирмы, оказывающей профессиональные услуги на рынках B2B как в Москве, так и в регионах России.Ключевым разделом в книге является пошаговое руководство по продвижению консалтинговой фирмы. Руководство показывает пример конкретной схемы действий, которую можно наметить и адаптировать под свой бизнес сразу по прочтению данного издания.
Как изготовить информационную бомбу в домашних условиях? Этот вопрос мучает всех: директоров и студентов, государственных и доморощенных пиарщиков, звёзд Ютуба и российской эстрады.Секреты изготовления скандалов раньше передавались из уст в уста. Сегодня о них Вам рассказывают на ТВ и в Интернете. Слышащий, да услышит. Видящий, да увидит.Хотите прозреть? Вы жаждете знать, что есть правда, а что – вымысел? Тогда эта мини-книга для Вас!– Кому был выгоден Конец света?– Зачем был изготовлен золотой бюст Путина?– Кто, где и с какой целью проводит одиночные пикеты?– Как по-пиаровски правильно применять Фотошоп?– Надо ли обниматься на улицах?Ответы на эти вопросы вы найдете в расшифрованной лекции одного из сильных практиков российского PR.
От того, как написан рекламный текст, во многом зависят продажи. Очень часто он только информирует потенциальных покупателей о существовании некоей компании и ее продукта. А нужно, чтобы текст продавал: побуждал к немедленной покупке, вызывал доверие, снимал сомнения в правильности выбора. Для этого существует целый ряд приемов, и изложены они в этой книге. Руководствуясь рекомендациями автора-практика, вы успешно справитесь с непростой задачей привлечения клиентов.Книга будет наиболее полезна для маркетеров, сотрудников отделов рекламы, а также для тех, кто рекламирует собственные услуги самостоятельно.