Как найти деньги для вашего бизнеса - [46]
И наконец, продолжая анализировать информацию от дилеров, мы замечаем, что из нашего ассортимента в 10 позиций каждый локальный партнер/дилер почему-то отгружал в свои точки только две-три позиции, причем каждый партнер выбирал свою пару-тройку из наших 10 наименований. В результате мы понимаем, что даже в 100 точках, куда отгружен наш товар, он представлен не в полном ассортименте из 10 позиций, а лишь в двух-трех позициях, что и составляет наш потолок роста № 3 — ассортиментный потолок. Здесь в наш ежемесячный список задач добавляется необходимость более плотного сотрудничества с командой партнера/дилера, чтобы разработать и внедрить маркетинговые программы, позволяющие увеличить присутствие нашего ассортимента в его торговых точках с двух-трех позиций сначала, например до 6, а затем и до всех 10. Это опять же позволит нам в очередной раз удвоить, а затем и утроить текущий уровень своей выручки.
Определение вертикального роста, или «доли в кошельке» покупателя, нацелено на то, чтобы посчитать максимальное количество раз и объем покупок, совершаемых покупателем в нашей категории, в выделенный отрезок времени (например, за месяц или год). Продолжая проводить аналогию с упоминавшимся в бизнес-кейсе детским центром, представим, что семья, к примеру, тратит на ребенка в месяц около 35 000 рублей. Эта сумма распределяется следующим образом: 15 000 — на детский сад, 10 000 — на кружки и занятия, 2000 — на игрушки, 5000 — на одежду, 3000 — на сладости. При этом вы понимаете, что целевая аудитория платит вам лишь по 15 000 рублей за посещение детского сада. Как получить оставшиеся 20 000 рублей от каждого родителя? Проведите опросы и узнайте, в чем мамы и папы доверились бы вам дополнительно? Очевидно, что развивающие занятия и кружки — тоже ваш профиль и вы могли бы получить за них максимально по 10 000 рублей за каждого ребенка. Возможно, вы также можете претендовать и на долю бюджета, предназначенную на книжки, игрушки и сладости?
Четко зная и ежемесячно измеряя четыре потолка роста, трейд-маркетолог разрабатывает стандарты и запускает программы, позволяющие сократить возможные разрывы по АКБ, дистрибуции, ассортименту и «доле в кошельке». Такие программы продвижения профессиональный и проактивный трейд-маркетолог сформирует в годовой синхронизированный календарь маркетинговых активностей, пример которого приведен ниже.
Теперь, разобравшись с непростым блоком маркетинга, открываем в финансовой модели InvestBazar одноименную закладку «Маркетинг» и заполняем ее согласно своим потребностям.
Как всегда, в крайней левой колонке вписываем статьи расходов раздела «Маркетинг» (либо оставляя предлагаемую структуру, либо сделав более удобную для себя). Далее в каждом месяце каждого года вносим те расходы, которые планируем, чтобы реализовать календарь активностей, разработанный нами для достижения показателей как бренд-, так и трейд-маркетинга.
Здесь также не стоит беспокоиться, если предыдущие несколько страниц повергли вас в легкий ступор.
Встреча с экспертами, с которыми вы сможете детально проработать все маркетинговые вопросы, поможет вам идеально заполнить данный блок финансовой модели.
На этом мы закончили разбираться со всеми расходными блоками. Пора переходить к планированию доходов.
Доходы
Блок, касающийся доходов, в модели InvestBazar будем считать на закладке «Выручка». Открыв ее, вы найдете четыре таблицы, с которыми мы разберемся по очереди.
В каждой из этих таблиц — «Объем продаж (кол-во)», «Объем производства», «Расчет выручки, руб.» и «Расчет себестоимости, руб.» — вы видите первую колонку, в которой перечислены «Продукт/услуга» от 1 до 5.
Во-первых, вместо этих надписей вам необходимо внести в таблицы названия ваших товаров или услуг. Если у вас ассортиментный ряд более длинный, то можно либо увеличить количество строк в каждой таблице, либо сгруппировать ассортимент в категории, например «группы вечернего развития», «для детей 3–5 лет», «товары сегмента премиум»…
Вторым шагом переходите к таблице «Расчет выручки, руб.»: в левой колонке «Цена продажи» вносите напротив каждого поля с вашими товарами и услугами цену, соответствующую каждому внесенному вами товару или услуге.
На третьем шаге вы переходите к таблице «Расчет себестоимости, руб.»: в левой колонке «Цена закупки» вносите напротив каждого поля по аналогии с предыдущим шагом цену, которую вам необходимо платить вашим поставщикам за каждый перечисленный продукт или услугу. Если вы реализуете физические товары, то данный блок не вызовет вопросов. При планировании же услуг, которые оказываются отдельными людьми, стоит включать в данную таблицу расходы по тем услугам, за которые нужно будет платить сдельно. Например, в детских центрах часто нет штатных музыкальных работников, поэтому за проведение уроков по музыке вы, скорее всего, будете сдельно платить учителю за каждое занятие. Именно эти сдельные выплаты и вносите в данный блок расходов.
