Интернет-журналистика. Как писать хорошие тексты, привлекать аудиторию и зарабатывать на этом - [43]

Все это медиаменеджер должен учитывать до того, как возьмется конструировать формат своей мечты. Некоторые редакции, подсчитав затраты и ресурсы, отказываются от повышения качества. Другие реформируют себя, выделяя людей для общения с экспертами или отдел для простых новостей. Третьи говорят: да, на новость уходит час. Нет, мы не можем сократить время. Но давайте после первого А автор сразу опубликует новость, а потом будет ее дописывать. Это и поддерживает журналиста в тонусе и дает нужную информацию читателю. Ах, если бы можно было публиковать недописанные лонгриды!

Иногда сами форматы становятся гибче. Например, у издания The Bell новость не является четырехабзацным стандартом. Вместо этого у нее обязательно есть заголовок, лид, блок «детали» и особый блок «что мне с этого?», который объясняет читателю, как новость изменит его жизнь.

Блок «детали» (и чуть реже встречающийся блок «контекст») – ненумерованные списки, тезисно излагающие факты. Благодаря списочной природе они легко расширяются, приоритизируются, избавляются от вводных конструкций в начале. То же с блоком, содержащим цитату. Он не обязательно встречается в каждом материале. Если важен – будет выделен отдельно и поставлен в место, где дает наибольший эффект.

Иначе говоря, создавая структуру формата, мы составляем что-то вроде заклинания[95]. Чем длиннее заклинание, тем дольше его произносить, тем больше людей занято в процессе (например, если у вас заложен обязательный блок с видео или инфографикой, этот формат неизбежно становится коллективным).

Давайте, наконец, поговорим об очень длинных заклинаниях – лонгридах, которые интересуют нас и как очень длинные тексты, и как большие, композиционно сложные мультимедийные произведения.

10.2 Техника против смысла

Технические средства очень редко способны подменить собою смысл. Технологические возможности лишь дают возможности или накладывают ограничения. Они не подменяют собою то, что превращается в удовольствие в голове читателя.

В телевизионном сообществе #сериалразбитоесердце мог бы превратиться в подобие «Ералаша», только с одним актером. Кайли Дженнер с ее косметикой в эпоху прессы могла бы вести колонку в женском журнале и открывать секреты красоты, отвечая на письма. Алексей Венедиктов в своем телеграме делает то же самое, что обычно – радиопередачу. Просто в текстовом формате и с чуть меньшей ответственностью за распространение слухов и догадок.

Вы никогда не должны говорить «давайте сделаем что-то крутое на такой-то платформе с вертикальным видео 4К». Сначала следует понять, какая идея за этим стоит и как это воспримут читатели, зрители, слушатели.

Недаром в Голливуде учат – прежде чем писать сценарий, сформулируйте его идею в одной фразе, начинающейся словами «это история о человеке, который». Если ваша история не о человеке, материал обречен на провал.

Ни один человек в здравом уме не охарактеризует «Омерзительную восьмерку» Тарантино как «трехчасовой детективный вестерн, снятый по технологии Ultra Panavision 70 на 65-мм пленку с соотношением сторон кадра 2,76:1».

Однако огромное количество проектов начинается со слов вроде: «давайте, наконец, сделаем шестисекундные юмористические вертикальные видео на такой-то платформе». Неудивительно, что они не взлетают или не могут удержать внимание аудитории надолго.

Поэтому, конечно, недостаточно раскидать контентный алфавит и сказать «пиши». Надо сообразить, как именно мы передадим смысл.

Существенная проблема здесь состоит в том, чтобы убедиться – зритель или читатель сможет оценить идею, даже если ему помешают. То есть напротив нашей идеи, конечно, должен стоять некий технический чеклист, согласно которому нашу идею можно реализовать на той или иной платформе.

Так #сериалразбитоесердце как серия зарисовок из жизни стеснительной школьницы не должен требовать просмотра всех предыдущих эпизодов для понимания. Короткие зарисовки должны быть понятны с первого раза, динамичны. Это заставляет нас вычеркнуть текст из списка форматов, убрать YouTube как платформу, более подходящую для длинных роликов, ориентироваться на мобильную аудиторию, так как именно она потребляет удовольствие маленькими порциями.

Подбираем формат только после идеи, никогда не до.

10.3 Технические средства структурирования

Жестокий анекдот рассказывает, как Штирлиц напоил кошку бензином, а когда та прошла 10 метров и упала, подумал, что в кошке кончился бензин. Часто редакторы совершают аналогичные ошибки. Они пытаются дать читателю ненужную информацию тем способом, который для него непривычен.

Вместе с мобильными устройствами возможности структурирования контента свелись по большей части к линейному путешествию сверху вниз. Но как приоритизировать куски контента по мере спуска – здесь мнения расходятся.

Новостники считают, что их надо приоритизировать по мере важности.

Когорта журналистов, выросшая из еженедельников, считает, что надо располагать абзацы и контентные модули так, чтобы один побуждал прочесть следующий. Это, так сказать, сериальный формат, работа на вовлечение.

Сотрудники глянцевых журналов понимают, что надо стратегически верно расставить визуальный контент.