Информационный маркетинг - [30]
Понятно, что качество зависит от полезности: чем выше качество товара, тем полнее в нем выражена его полезность (поэтому бракованный товар может обладать нулевой полезностью). В процессе покупки в расчет принимаются такие потребительные свойства, формирующие качество, как эстетические и физиологические. Другие объективно существующие свойства обычно в расчет не принимаются. Отличия между потребительными свойствами, позволяющие их идентифицировать, собирательно называются качественным аспектом потребительного свойства, иначе – функцией.
Любое потребительное свойство количественно определяется с помощью одного или нескольких тесно связанных параметров использования, которые являются количественными параметрами функции.
Маркетолог в своей работе при раскрытии полезности товара может применять результаты стоимостного анализа (правильнее: функционально-стоимостного анализа, ФСА), который направлен на выявление необходимых и ненужных функций. Четкое представление о необходимых функциях позволит маркетологу не рассеивать свои силы в ходе проведения исследования, но обращать внимание только на те моменты потребления данного товара, которые связаны с указанными функциями. И наоборот, маркетолог, хорошо зная необходимые функции, может выявить еще одну – реально существующую, известную потребителям, но неучтенную торговой компанией.
Здесь необходимо признать, что лишь рынок выявляет корректность определения функций продукта, вот почему работа маркетолога в данном направлении столь важна. Подобная способность рынка объясняется не какими-то мистическими его свойствами (скажем, некой невидимой рукой саморегуляции, о которой так много пишут экономисты), но элементарной проверкой соответствия или несоответствия произведенного изделия общественной потребности>>[42].
4.2. Параметры функций продукта
Потребительные свойства можно охарактеризовать количественно посредством параметров использования. Рассмотрим для примера важнейшие общие функции продовольственных товаров и назовем параметры этих функций. Это удобно выполнить, применяя авторскую классификацию>>[43]:
– функция 1 – удовлетворять потребность человека в питательных веществах (параметры – количество белков, жиров, углеводов, минеральных солей и витаминов на 1 кг сухой массы в пределах физиологической нормы>>[44]);
– функция 2 – обладать усвояемостью (параметры – плотность, консистенция, концентрация балластных веществ);
– функция 3 – обладать привлекательными или типичными для данного продукта вкусовыми качествами, стимулирующими секрецию слюны и пищеварительных соков (параметры – вкус и флевор>>[45]);
– функция 4 – обладать привлекательным, возбуждающим аппетит запахом (параметры – аромат и букет);
– функция 5 – обладать приятными органолептическими свойствами в полости рта после положенной кулинарной обработки (параметры – нежность, сочность, терпкость, крошливость, волокнистость, эластичность);
– функция 6 – обладать простотой кулинарной обработки (параметры – затраты времени, трудоемкость, применение специальной посуды);
– функция 7 – обладать привлекательным внешним видом или упаковкой привлекательных дизайна и расцветки (параметры – психологическая комфортность цветовой гаммы, компактность, обтекаемость форм);
– функция 8 – иметь глубокие корни в национальной или мировой культуре потребления (параметры – древность, экзотичность, элитарность и т. д.).
Заметим, что при психологическом подходе количественное определение функции также возможно, хотя на первый взгляд это может показаться проблематичным. Находится такое количественное определение, как усредненный показатель поведения многих людей по статистическим величинам, занимающим сравнительно широкую полосу рассеивания. В случае с продовольственными товарами подобный метод показан при оценке вкуса. Допустим, сладкий вкус занимает широкую полосу концентрации сахара между приторным (соответствует очень высокой концентрации) и едва сладковатым (соответствует очень низкой концентрации).
Чтобы однозначно определить функции продукта, требуется «задать ему» несколько вопросов. Эти вопросы составляют костяк функционально-стоимостного анализа и частично входят в маркетинговое исследование. Рассмотрим далее ту часть вопросов, решить которые следует именно маркетологу, чтобы получить сведения о полезности изделия, необходимые для планирования сбытовой деятельности предприятия и предсказания последствий от применения тех или иных маркетинговых средств>>[46].
1-й этап. Планирование и подготовка.
Какое изделие и какой элемент системного класса следует исследовать?
Какое изделие необходимо исследовать: разрабатываемое или находящееся в производстве?
Кто участвовал в принятии решения по выбору изделия?
С каких точек зрения осуществлен выбор исследуемого изделия? Должно ли оно:
– периодически конструироваться заново?
– периодически частично конструироваться заново?
– постоянно совершенствоваться?
Кому на предприятии следует проводить анализ затрат на основе потребительной стоимости?
