Информационный маркетинг - [29]

Разберем в подробностях именно эту ошибку, попутно указав на успешные попытки ее решения более сообразительными маркетологами. Те времена, когда одно только появление звезды в кадре вызывало учащение пульса у телезрительниц, безвозвратно прошли. Об этом недвусмысленно говорит хотя бы тот факт, что в современных европейских языках совершенно перестали использоваться слова «кинодива» и «киноидол», хотя лет сорок тому назад они еще широко применялись.

И тем не менее популярные люди остаются авторитетом в рекламе, вот только подавать информацию о них нужно совершенно не так, как это было принято когда-то. Отвлечемся на какое-то время от ошибок Lever Brothers Ltd и обратимся к успехам российского рекламного бизнеса. И здесь хочется привести в пример случай, когда торговая компания «Центр уникальных товаров» (ЦУТ) украсила обложку своего бесплатного каталога № 278 за 2008 г. фотопортретом популярного певца Сергея Крылова.

Креатив в этой рекламе состоял в том, что любимец миллионов не изображал мнимое восхищение каким-то товаром, как показывают плохие рекламные иллюстрации. Крылов, представленный как друг ЦУТа, получал поздравления по случаю своего дня рождения. С обложки каталога ЦУТ поздравил Сережу и пожелал ему: «У хорошего человека всего должно быть много!».

В этой шутливой фразе угадывается двойной смысл, кодирующий маркетинговую информацию для потребителя. Во-первых, перед нами несущественная переделка доброй поговорки по адресу «широких в кости» людей, к каковым и относится Сережа Крылов («хорошего человека должно быть много»). Во-вторых, данная фраза предполагает, что в ЦУТ всегда всего много, то есть компания способна предложить такое изобилие уникальных товаров, которое удивит даже «широкую натуру» старого друга ЦУТа – Сергея Крылова.

Но и это далеко не все. Центр уникальных товаров явно ориентирован на активный, захватывающий диалог с аудиторией. Маркетологи, добиваясь максимальной естественности и ненавязчивости рекламы ЦУТа, разместили рядом же на обложке адрес веб-сайта, принадлежащего эстрадному исполнителю (http://www.krylovsergey.ru). И это правильное решение, поскольку тем самым компания предлагает своим клиентам присоединиться к поздравлениям. Иными словами, через диалог с публикой маркетологи вовлекли потребителей в совместную деятельность – причем довольно радостную.

Рядом с названием сайта Крылова маркетологи ЦУТа скромно разместили предложение: «Посетите наш сайт-каталог товаров в сети: www.zut.ru». Нет нужды пояснять, что очень многие из тех, кто вышел в Интернет поздравить Сережу Крылова и почитать о недавних событиях в его жизни, согласятся попутно зайти на сайт ЦУТа. Столь высокая креативность, наверное, заставит кого-нибудь усомниться, что речь идет о российской компании: подобную маркетинговую мудрость россияне склонны простодушно приписывать исключительно западным «ихтиозаврам капитала».

Приведенные здесь примеры показывают, что наши бесчисленные неудачи в сбытовой деятельности – временное явление, которое обусловлено несерьезностью или излишней серьезностью отношения к информационному маркетингу. Когда в России обучатся пользоваться инструментами маркетинга, наша «национальная неуклюжесть» сразу исчезнет. Исчезнут и корявые, низкопродуктивные заимствования с Запада, как исчезли в свое время чудовищные динозавры.

На основании исследований продаж маркетологами проводится анализ продаж, но в нем играют важную роль уже другие информационные ресурсы, которым посвящена заключительная глава книги.

ГЛАВА 4. ИССЛЕДОВАНИЕ ПРОДУКТА

4.1. Функции продукта

Как мы убедились, сбыт всякого рыночного продукта обладает определенными признаками, которыми и обусловлена готовность потребителей адекватно реагировать на сбытовое предложение и приобретать данный продукт. К таковым свойствам относятся:

1) качество продукции;

2) цена;

3) способность продукции удовлетворить потребности конечных потребителей;

4) каналы распределения продукции;

5) способы продвижения продукции и стимулирования сбыта.

Ранее утверждалось, что специалист по информационному маркетингу занимается сбором только той информации, которая в настоящей классификации отнесена к группам свойств 2–5, между тем как группа 1 полностью выбывает из его компетенции. Однако не следует думать, будто маркетолог не работает с этой информацией вовсе. Он не собирает ее самостоятельно, но вот работает с ней весьма активно. Источники подобных сведений – те сотрудники компании, которые непосредственно знакомы с технологией изготовления товара (инженеры – для технических товаров, кулинары – для пищевых продуктов, фармацевты – для лекарств и т. д.)

Понятно, что маркетолога интересуют далеко не все сведения о качестве товара; скажем, обширный комплекс технической информации не имеет значения в плане упрощения сбыта. Те сведения, которые реально необходимо учитывать в своей работе эксперту по информационному маркетингу, относятся к так называемым потребительским функциям продукта.

Дело в том, что для потребителя любые товары представляют интерес (если исключить их цену) только с точки зрения своих полезных свойств. Вся совокупность полезных свойств изделия называется потребительной стоимостью, иначе полезностью, которая и делает данный предмет пригодным для удовлетворения человеческих потребностей. Сложное, многокомпонентное изделие в большинстве случаев отличается самостоятельной потребительной стоимостью для каждого из этих компонентов (обязательно неодинаковых)