Информационные системы и технологии в маркетинге. Монография - [53]
Можно выделить три категории ПО для автоматизации маркетинговой деятельности:
• маркетинговая разведка (Marketing Intelligence);
маркетинговая автоматизация (Marketing Automation);
автоматизация маркетингового документооборота (Advanced Workflow Automation).
Программное обеспечение для маркетинговой разведки ориентировано в основном на слежение за поведением потенциальных потребителей в интернете (в социальных медиа, на почтовых серверах, веб-страницах и т. д.), позволяя анализировать информацию о наиболее посещаемых пользователем группах в социальных сетях. Важным источником информации выступают ссылки, по которым человек переходит на сайты из поисковых систем или почтовых серверов, а также его поисковые запросы. Автоматизация процесса отслеживания поведения позволяет более точно воздействовать на потенциальных потребителей и в соответствии с их интересами осуществлять целевое маркетинговое воздействие.
Программное обеспечение для маркетинговой автоматизации концентрируется на целевых потребителях. Для управления осведомленностью потребителя и его интересом к продукции осуществляется комплексное маркетинговое воздействие – от начала рекламной кампании до момента продажи и послепродажного обслуживания. Сферы применения этой категории ПО – рынки B2B, B2G, или циклы длительных продаж на В2С рынке[123]. Таким образом, автоматизация маркетинга включает в себя несколько областей взаимодействия с потребителями на основе CRM-систем [124].
Автоматизация документооборота предполагает использование специализированного ПО для работы с внутренней маркетинговой информацией и внутрифирменными маркетинговыми процессами. Как правило, оно включает реализацию функций бюджетирования и планирования, документооборота и внутренних согласований, и, по сути, всей работы, относящейся к внутреннему маркетингу. При этом требуется администратор для настройки (в зависимости от компетенций кадрового состава предприятия и выполняемых ими функций) конкретных алгоритмов составления и отправки корреспонденции, рассылки электронных писем. Такое ПО позволяет маркетологам увеличить возможности доставки релевантных данных внутренним пользователям в кратчайшие сроки.
Основные функциями программного обеспечения автоматизации маркетинговой деятельности:
• получение и аналитическая обработка маркетинговой информации;
• управление маркетинговыми кампаниями;
• автоматизацию процессов управления отношениями с потенциальными клиентами и продаж;
• управление потребительской информацией и хранение данных;
• интеграцию с бэк-офисом;
• анализ результативности маркетинговой деятельности.
Вице-президент по маркетингу услуг Xerox Global Services Сюзан
Л. Келли выделяет четыре взаимосвязанные вида деятельности, составляющие основу автоматизации маркетинга, так называемые «4C»[125]:
1. Сбор (collection). Каталогизация, отбор и централизация управления данными о клиентах. На первых этапах внедрения эта деятельность требует значительных временных и финансовых затрат, которые окупятся в будущем, поскольку обеспечивают прочную основу для осуществления бизнес-аналитики и оценки эффективности маркетинга, сбыта и других бизнес-процессов менеджмента предприятия.
2. Сотрудничество (collaboration). За счет аккумулирования маркетинговых данных облегчается задача сотрудничества предприятия с маркетинговыми агентствами, поставщиками ПО для автоматизации маркетинга и БД, а также другими маркетинговыми посредниками.
3. Конвергенция (convergence), которая основана на интеграции традиционных и интернет-каналов маркетинговых коммуникаций. Данный вид деятельности позволяет маркетологам взаимодействовать с потенциальными и целевыми клиентами, где бы они ни находились.
4. Коммуникации (connectivity). Объединяя креативные подходы и методы маркетингового управления с общим доступом к маркетинговым данным и цифровым активам, маркетологи могут интегрировать маркетинг в общую систему менеджмента в масштабах всего предприятия. Такой подход позволяет не только улучшить качество обслуживания и потребительскую удовлетворенность, но и разрабатывать более эффективные программы повышения лояльности потребителей.
По оценкам экспертов более чем 60 тыс. компаний в настоящее время развивают ПО на основе CRM-систем, из них только около 7 % от общего числа разрабатывают средства маркетинговой автоматизации[126](данные на июнь 2011 года.).
За прошедшее десятилетие венчурные инвесторы уже вложили около $400 млн. в развитие этого направления [127]. По оценкам, экспертов в частности, аналитика CRM-систем Лаурена Карлсона, объем рынка программного обеспечения маркетинговой деятельности имеет значительный потенциал роста[128]. На рис. 5.1 приведена гистограмма, характеризующая динамику венчурных инвестиций в рынок ПО для автоматизации маркетинговой деятельности в период с 1998 по 2010 годы.
Рис. 5.1. Динамика венчурных инвестиций в рынок ПО для автоматизации маркетинговой деятельности в 1998–2010 гг.[129]
Рынок современной маркетинговой автоматизации начал привлекать венчурный капитал с 1998 года в эпоху рассвета доткомов[130] (см. рис. 5.1, цикл 1). Последовавший вскоре в 2000 году крах доткомов привел к значительному сокращению инвестиций в эту отрасль в последующие несколько лет (рис. 5.1, цикл 2). Однако по мере выздоровления экономики, начиная с 2005 года активность инвесторов заметно выросла (цикл 3). Финансовый кризис 2008–2009 годов снова снизил объемы инвестирования, хотя и на более короткое время (цикл 4). Наиболее значительный объем привлеченных средств на рынок маркетинговой автоматизации пришелся на 2010 год (цикл 5).
