Индустрия счастья. Как Big Data и новые технологии помогают добавить эмоцию в товары и услуги - [21]

Шрифт
Интервал

Для тех, кто оказался на научной сцене сразу же после Джевонса, ответ был прост: нет. После смерти Джевонса в 1888 году экономисты начали дистанцироваться от его психологических теорий и методов [68]. На место учения Джевонса, гласящего, что каждый вид удовольствия и страдания имеет свои собственные количественные показатели, пришла теория предпочтений. Ее ввели такие экономисты, как Альфред Маршалл и Вильфредо Парето, и у других ученых отпала необходимость узнавать, сколько удовольствия даст потребителю пицца, они хотели всего лишь знать, что он предпочтет – пиццу или салат. То, каким образом человек тратит деньги, определяется теперь его предпочтениями, а не ежеминутными субъективными ощущениями.

Постепенно экономисты приходили к выводу, что они все меньше и меньше понимают, что происходит в головах у потребителей, и единственный показатель, которым им остается руководствоваться, это то, как покупатель использует свои деньги. К 1930 году дороги экономики и психологии полностью разошлись. Джевонс был бы счастлив, если бы увидел, как много математики пришло в экономику. Однако он, вполне возможно, испытал бы разочарование, узнав, что экономика тех лет абсолютно не пользовалась его теориями о счастье. Почему же в таком случае имя Джевонса сегодня опять на слуху?

Экономический империализм

Уильям Джевонс является одним из создателей концепции homo economicus – довольно жалкого видения человеческой личности, которая постоянно что-то считает, устанавливает цены для вещей и при каждом удобном случае невротически преследует свои интересы. У homo economicus нет друзей, он не умеет отдыхать. Он слишком занят выискиванием самого лучшего. Если бы данный вид действительно существовал, его нарекли бы психопатом. Но в этом-то отчасти и проблема, что описанного здесь теоретического монстра на самом деле никогда не было. Джевонс представлял себе человеческий разум через образы геометрии и механики; он никогда не выходил за рамки предположения о том, что мозг – физически настраиваемый инструмент.

В конце XIX века в homo economicus был смысл, потому что эта концепция помогала понять функционирование рынка. Однако не существовало никакого смысла в том, чтобы использовать его за пределами сферы денежных отношений. Теория максимизации пользы, разработанная Джевонсом и другими экономистами в 1870 году, была нужна, чтобы объяснить, почему люди покупают и продают вещи. И все. Однако во второй половине XX века эта экономическая теория начала получать широкое распространение до тех пор, пока не стала выполнять более широкую общественную функцию, которой и добивался первоначальный утилитаризм Бентама. То, что начиналось как концепция операций на рынке, постепенно превратилось в теорию справедливости.

Рассмотрим следующий пример. 24 марта 1989 года у берегов Аляски на нефтяном танкере Exxon Valdez, перевозившем 55 млн галлонов нефти, произошла авария, результатом которой стало крупнейшее нефтяное загрязнение за всю историю США. Погибло более сотни тысяч морских птиц, и в течение последующих 20 лет уровень жизни популяций различных видов рыб, морских выдр и других живых существ оставался ниже обычного. Расследование аварии показало, что ее причиной послужила халатность, неадекватная реакция команды и недостаточная оснащенность судна, в противном случае трагедию можно было бы предотвратить. Судебное разбирательство продолжалось несколько лет. Однако кроме юридических вопросов возник еще один, более широкий: каким образом наказать компанию, которая навредила побережью длиной в тысячу миль? Как восстановить справедливость?

Один из ответов на этот вопрос нашло правительство штата Аляска. Оно провело опрос среди граждан из всех остальных штатов Америки на тему, как много бы они заплатили, чтобы трагедия с нефтяным танкером не произошла [69]. Ведь все знали размах произошедшего и ужасающие последствия катастрофы. Оказалось, что в среднем каждая семья готова была заплатить $ 31. Умножив эту цифру на 91 млн семей, исследователи получили сумму, которую компания Exxon должна американскому обществу, а именно – $ 2,8 млрд. Результат опроса был использован в суде при назначении компании штрафа.

На этом примере мы видим, как экономические принципы применяют для того, чтобы большое общество смогло прийти к какому-то соглашению, а это выходит за рамки обычных рыночных отношений. Техники, созданные для изучения баланса при обмене на малых рынках, могут пригодиться для урегулирования глобальных моральных разногласий. Только подумайте, как странно: людей из разных частей Америки попросили закрыть глаза и подумать, сколько они готовы лично заплатить за то, чтобы некое событие никогда не произошло. Они должны были сами для себя решить, что для них является адекватным заменителем для этой «ценности». Как странно, что основанная на самоанализе техника, точность которой очень трудно доказать, становится более значима, чем, скажем, речь судьи, и оказывается важнее мнения выборных должностных лиц или экспертов по дикой природе.

Кроме того, политическая значимость подобных методов и техник постоянно растет. Нередко оказывается все сложнее достигнуть подходящего общественного соглашения, поэтому экономика приходит на помощь в разрешении споров. С целью понять, стоит ли вкладывать деньги в защиту каких-либо достопримечательностей, делать ли доступными объекты культурного наследия или повышать ли безопасность транспорта, чиновники все чаще проводят опросы. Последние подобны описанному выше и служат тому, чтобы определить, сколько может стоить та или иная вещь 


Еще от автора Уильям Дэвис
Нервные государства

Мировой порядок, основанный на разуме, определяет политику государств. Для этого привлекаются данные, собранные и проанализированные независимым экспертным сообществом, которому доверяют все граждане. Таков был политический идеал, о котором философы мечтали с XVII века. Все изменилось, и сегодня люди мало верят в опыт и нейтральность ученых. Миром стали править эмоции. Теперь они указывают направления политики. Как и почему это произошло? Почему политика сделалась такой капризной и воинственной? Что это нам сулит? На эти и другие вопросы отвечает Уильям Дэвис – профессор политэкономии, социолог, преподающий в Голдсмитском колледже Лондонского университета.


Рекомендуем почитать
Эффективные коммуникации

Harvard Business Review – главный деловой журнал в мире. Новый выпуск серии «HBR: 10 лучших статей» посвящен вопросам эффективных коммуникаций. Если вам необходимо улучшить собственные навыки общения и выстроить коммуникацию внутри компании, эта книга для вас. Из сотен статей HBR, посвященных одной из самых важных для руководителей тем, мы выбрали самые полезные и применимые на практике. Вы узнаете, почему то, как мы излагаем идеи, порой бывает важнее самих идей. Разберетесь, почему так важно по разному составлять презентации новых проектов для начальников-харизматиков и начальников-последователей.


Hewlett Packard. Стратегия антихрупкости

В этой книге отражен результат 15-летнего исследования стратегического лидерства Hewlett Packard. Реальный опыт успешного применения принципов антихрупкости на практике, которые позволили компании выстоять против кризисов XX и XXI века.


Папа, у меня есть бизнес. Как нормально зарабатывать в 16 лет

Классно в 16 лет иметь возможность самостоятельно покупать все, что хочется, помогать близким и дарить дорогие подарки важным людям. Кристина решила, что хочет зарабатывать сама. В итоге у нее получилось не только купить самый дорогой ноутбук, но и оплатить каникулы в Дубае для себя и папы, параллельно продолжая учиться в школе. Как у нее получилось? Благодаря этой книге вы: • Сделаете первый шаг к собственным деньгам • Избежите ошибки при трудоустройстве на работу • Сможете заработать деньги на воплощение мечты.


Креативатор. От идеи до воплощения

Гениальные идеи возникают у вас все время, прямо на работе. Да, это не шутка. Просто вы не даете им развернуться в полном объеме. Когда вы начнете «играть» со своими идеями, то совершенно забудете, что находитесь на работе. Вы перестанете замечать время, испытывать стресс, будете действовать более продуктивно. 8 часов (а иногда 10 и даже 12) пролетят незаметно. Само слово «работа» утратит негативный подтекст, станет чем-то, что отягощает кого угодно, но только не вас. Успех – он приходит, когда рождаются новые идеи.


Мастер историй. Увлекай, убеждай, вдохновляй

В этой книге Пол Смит, директор по коммуникациям и потребительским исследованиям в Procter & Gamble и популярный спикер, рассказывает, как наиболее эффективно использовать силу историй. Автор уверен: каждый может стать блестящим рассказчиком. Пол Смит предлагает сотню готовых историй на все случаи жизни, которые помогут вам привлекать внимание, вдохновлять и мотивировать. Книга предназначена для всех, кто хочет воодушевлять и убеждать любую аудиторию. На русском языке публикуется впервые.


Сильный средний бизнес

Средний бизнес – основа экономики любой развитой страны в мире. Однако трудности, с которыми сталкиваются компании среднего эшелона, не всегда очевидны: они не такие гибкие и мобильные как стартапы, они не имеют такой запас прочности, как компании-гиганты. Руководителям среднего бизнеса приходится ежедневно сталкиваться с огромным количеством проблем, которые стоят на пути к процветанию и развитию организации. Об основных семи препятствиях роста и рассказывает в своей книге Роберт Шер, эксперт по стратегическому планированию именно в этом секторе экономики.


Зарабатывать на хайпе

Алекса Клэй и Кира Майя Филипс исследуют ту часть экономики, которая обычно остается за кадром, экономику хайпа – успешную модель мышления, которая способствует инновациям и предпринимательству в пределах корпоративных структур. В центре внимания исследования – те, кто нарушает правила, чтобы найти оригинальное решение бизнес-проблемы. Это, к примеру, жители трущоб Бомбея или компьютерные хакеры. Авторы выбрали пять общих черт, присущих этим группам: энергичность, ловкость, склонность к провокации, решительность и мимикрия (умение подражать, маскироваться)


Конец капитализма? 14 антидотов от болезней рыночной экономики

В мире написано достаточно книг по капитализму. Одни его критикуют, другие защищают, третьи пытаются объяснить, как он работает. Зачем было писать еще одну?Автор книги, всемирно признанный гуру маркетинга Филип Котлер изучил капитализм с разных аспектов человеческой жизни: зарабатывания денег, политики, времени, экологии. Богатый опыт маркетолога и знания, полученные у лауреатов Нобелевской премии по экономике, позволяют ему увидеть скрытые от обыкновенных наблюдателей недостатки рыночной системы и пути их устранения.Это не еще одно увесистое издание по капитализму, а емкое и четкое разъяснение социальных и экономических аспектов капитализма, которое позволит вам получить полное представление об этой системе, в которой живем мы с вами.


Великое разделение. Неравенство в обществе, или Что делать оставшимся 99% населения?

В «Великом разделении» Джозеф Стиглиц продолжает тему, начатую им в бестселлере «Цена неравенства»: рассматривает взаимосвязь потребительского спроса и конкурентного предложения. Со свойственной ему смесью страсти и ясности автор оспаривает позицию, что неравенство и превосходство богачей – неизбежная аксиома.Стиглиц исследует экономику от Рейгана до кризиса 2008 года, разоблачает неолиберальные законы лоббистов, их разрушительное влияние на благосостояние общества.Стратегия, которую предлагает автор, основана на простейшем законе экономики: успех возможен только при совпадении кривых спроса и предложения.


Новая поведенческая экономика. Почему люди нарушают правила традиционной экономики и как на этом заработать

Автор книги профессор из Чикаго Ричард Талер, один из советников президента США Барака Обамы, досконально изучил эмоции, которые руководят покупателем, и сложности, с которыми он сталкивается во время принятия решения о покупке, выборе ипотеки или пенсионного фонда. В своей новой книге Талер делится результатами исследования и продолжает уже когда-то начатый им разговор о психологии влияния.