Индустрия счастья. Как Big Data и новые технологии помогают добавить эмоцию в товары и услуги - [19]

.

Таким образом, центральная ось капитализма сдвинулась. Со времен Адама Смита до времен Карла Маркса считалось, что фабрики и рабочая сила диктуют цены на рынке. Однако с 1870-х годов такой взгляд на вещи перестал доминировать. Отныне вся ценность предмета должна была определяться через внутренние «прихоти» покупателя. С этой точки зрения работа рассматривается как «негативная польза», противоположность счастья: ее приходится выполнять, только чтобы получить больше денег и потратить их на свои удовольствия [57]. Теперь субъективное ощущение и его взаимодействие с рынком стало центральным вопросом экономики.

Что касается Джевонса, то, верный своему унитарианскому воспитанию, он хотел заниматься экономикой только в том случае, если будет найден способ делать это с помощью математики. «Очевидно, что экономика, если она вообще претендует на звание науки, должна быть математической дисциплиной, – говорил он, – просто потому, что она занимается числами». Остается неясным, был ли Джевонс сам хорошим математиком, однако он рьяно отстаивал необходимость именно такого подхода к экономике. Она должна была строиться на концепции удовольствия и страдания, но только при том условии, что эти психические понятия также будут подчинены определенным математическим законам. Такая точка зрения предполагала, что экономика как наука сможет состояться, только если разум рассматривать в качестве калькулятора.

Во введении ко второму изданию «Теории политической экономии» Джевонс сожалеет, что ему приходится оставлять словосочетание «политическая экономия» в заголовке книги, а не использовать вместо него термин «экономика». Разница, по его мнению, была существенной. Он ясно видел в своей работе зарождение более точной, по сравнению с политэкономией, дисциплины. Для дальнейшего развития экономики необходимо было создать новые, объективные математические основы.

Для Джевонса речь шла лишь о вопросе равновесия, измеренном в количественных понятиях. Он один из первых стал думать о разуме как о машине, а ведь подобное мышление привело, в конечном итоге, к созданию информатики. Джевонс даже поручил солфордскому часовщику смастерить для него простой деревянный калькулятор, который он называл своим логическим абаком – механической моделью для рационального мышления [58]. Разум, по мнению ученого, походил на балансировочное устройство, с которым он играл в детстве, или на прибор для взвешивания золота, используемый им в Сиднее.

Когда я решаю, есть мне пиццу или нет, я сам играю роль балансирующего устройства: удовольствие на одной стороне, страдание – на другой. Как много удовольствия даст мне пицца и каким страданием я за нее заплачу? То, что перевесит, определит мой выбор. Как говорил Бентам, наш мозг постоянно выступает в роли калькулятора, взвешивая все «за» и «против»[59].

Главный вклад Джевонса в экономическую теорию заключался в том, что он первым представил потребителя на рынке в качестве размышляющего гедониста. Бентам хотел, прежде всего, повлиять на политику правительства и реформировать исправительные учреждения, которые оказывали влияние на общество в целом. Однако Джевонс превратил утилитаризм в учение о разумном выборе потребителя. Механизм разума, в котором возникает понятие ценности, и механизм рынка, порождающий цены, могут идеально подходить друг к другу. Джевонс предположил следующее:

«Так же, как мы измеряем силу тяжести по ее воздействию на движение маятника, мы можем оценить равенство или неравенство чувств человека по его выбору. Наша воля есть маятник, а его траектория – это цены, которые образуются на рынке ежеминутно»[60].

Таким образом, рынок превратился в место обширной психологической проверки, призванной выявить потребности общества.

Данный подход придал деньгам исключительный психологический статус, поскольку они позволили заглянуть в частную жизнь людей и узнать их сокровенные желания. Бентам предполагал, что деньги можно использовать как мерило удовольствий, однако он никогда не хотел развить это предположение в целую экономическую теорию. Джевонс эффективно превратил рынок в огромный прибор для «чтения мыслей», использующий цены – то есть деньги – в качестве своего главного инструмента. Отныне привычный взгляд на деньги изменился, а экономика больше не была обыкновенной наукой. Мечта сделать видимым доселе скрытый мир эмоций и желаний могла теперь осуществиться с помощью механизмов свободного рынка.

Классические экономисты изучали капитализм как мир тяжелого труда и пота, позволяющих создавать физическую продукцию. Джевонс же представлял его как математическую игру фантазий и страхов. Отчасти это было обусловлено историческим контекстом. В период между детством Джевонса, прошедшим в промышленном Ливерпуле, и его зрелостью, сопровождавшейся комфортным проживанием в Хэмпстэде, на севере Лондона, сфера промышленности претерпела серьезные изменения, которые особенно стали заметны в городах.

Первый универмаг открылся в Париже в 1852 году, и вместе с тем стало возможным то, что сегодня мы называем словом «шопинг». Тогда на прилавках появлялись продукты, каким-то магическим образом оторванные от своего производителя, но в сопровождении ценников, указывающих на стоимость товара – то есть на то «страдание», которое необходимо принять, чтобы приобрести их