Имитаторы. Как компании заимствуют и перерабатывают чужие идеи - [10]
Аналогичный путь проделали биологи и когнитивисты. Первоначально они принижали значение имитации, считая ее способностью низшего уровня, характерной для умственно неразвитых или инфантильных людей и требующей гораздо меньше усилий, чем индивидуальное развитие методом проб и ошибок. Натуралисты XIX века разделяли такую точку зрения, называя имитацию «свойством женщин, детей, дикарей, слабоумных и животных», не способных «к самостоятельному размышлению». Лишь в конце XIX века было доказано, что имитация является «более редкой и сложной в когнитивном плане способностью». К 1926 г. Эллсуорт Фарис поставил под сомнение статус имитации как «основного инстинкта». В конечном итоге из примитивного и бессознательного «дешевого трюка» она превратилась в сложное и требующее усилий «проявление высокой формы интеллекта». Сегодня биологи сходятся во мнении, что имитация необходима для выживания, адаптации и эволюции. Она служит звеном между генетически заданным поведением, «типичным для данного вида», и индивидуальным развитием посредством проб и ошибок, позволяя адаптироваться к таким критическим переменам, как изменение климата, а также избегать фатальных ошибок при личном экспериментировании[56].
Схожая переоценка имитации характерна и для бихевиоризма. Вначале имитацию определяли как любое «действие, аналогичное по форме», однако в дальнейшем ее стали считать приобретенным рефлексом, осмысленным поиском причинно-следственной связи и особым умением. Такое умение рассматривается как редкая способность, неравномерно распределенная среди биологических видов, подвидов и отдельных особей[57].
Увы, стратегия бизнеса до сих пор основана на мнении, что только инновация является редкой способностью и может стать основой устойчивого конкурентного преимущества. Предполагается, что имитация — деятельность низшего порядка и способность к ней распределена повсеместно.
Отставание бизнес-теории
Экономическая жизнь имеет много общего с жизнью биологической и социальной. Экономисты признают, что «при изучении успешных предприятий общие видимые элементы успеха ассоциируются с самим успехом и копируются другими для получения прибыли или достижения целей»[58]. Концепция информационного каскада описывает ситуацию, «когда оптимальным решением для отдельного субъекта является наблюдение за действиями тех, кто впереди, и следование поведению предшествующего субъекта без учета уже имеющейся у него самого информации». Аналогично рациональная стадность показывает, что подражательное поведение может быть рациональным при повторении маршрутов, приносящих положительные результаты[59]. Таким образом, экономисты повторяют, или, скажем, имитируют, мнение о том, что «правило, работающее лучше других, заключается в копировании действий изученного субъекта»[60].
Признавая возможную рациональность имитации, экономисты и вторящие им специалисты по стратегии практически не рассматривают ее как интеллектуальную деятельность. Скорее они определяют ее как форму «наивного познания», что кардинально отличает их подход от общепринятого научного мнения. Кажется, они забыли слова Адама Смита, что имитация требует изобретательности и заслуживает «статуса искусства»[61]. Вместо этого они разделяют взгляды Йозефа Шумпетера, возводящего инноваторов до уровня религиозного обожествления и утверждающего, что ими движут не «плоды успеха», но «сам успех»[62]. Это хорошо, поскольку существенные прибыли часто минуют инноваторов. Как показали результаты упомянутого выше масштабного исследования, чистая приведенная стоимость доходов, получаемых инноваторами от своих изобретений, составляет всего 2,2 %, поскольку резкое повышение прибыли носит краткосрочный характер[63]. Бóльшую часть стоимости получает не кто иной, как презираемая Шумпетером «толпа» — те самые пресловутые имитаторы.
Взгляды Шумпетера очень популярны, поэтому многих удивляет тот факт, что лидеры рынка, например жевательная резинка Wrigley’s или пиво Miller Lite, на самом деле являются успешными копиями, вытеснившими продукты теперь уже никому не известных инноваторов, в данном случае — Black Jack / American Chicle и Rheingold’s Gablinger’s. Поскольку настоящие инноваторы уже вне игры, исследования недооценивают выгоды имитации. Если они включают побежденных первопроходцев, которых должно быть немало, поскольку существует по крайней мере одно исследование, показывающее, что им принадлежит лишь 7 % рынка, оказывается, что дела у имитаторов идут так же хорошо, как у инноваторов, а иногда и гораздо лучше. Такая же картина возникает при разделении ранних последователей, т. е. первых имитаторов, и первопроходцев, с которыми их обычно ошибочно объединяют.
Имитаторы оказываются гораздо успешнее и в тех случаях, когда в расчет принимаются реальные затраты на инновацию, а также условия реального мира, а не модели с нереалистичными допущениями вроде постоянной монополии. Но и в исследованиях, содержащих аргументы в пользу инновации, признается, что ее «общий результат не столь значителен, как нередко предполагают», и что «сегодня инновация может и не представлять собой такое же конкурентное преимущество, как в прошлом»
