Хакер маркетинга. Креатив и технологии - [9]

Сказанное означает, что наши ориентированные на внешний мир усилия в области маркетинга и PR в самом начале работы должны привлечь внимание лишь небольшой группы заинтересованных, лояльных и даже фанатичных пользователей. А затем мы начнем расти вместе с ними и благодаря им.

Если они фанаты высоких технологий, их можно найти на TechCrunch, Hacker News или Reddit, а также на массе ежегодных компьютерных конференций.

Если они увлечены модой, то наверняка зависают в блогах типа Lookbook.nu и Hypebeast.

Если они [впишите нужное], как вы сами и другие основатели вашего проекта, то делают каждый день то же самое, что и вы.

Привлеките их внимание и втяните их во взаимодействие. Ничего сложного в этом нет.

Uber (стартап в области услуг, связанных с автомобилями и основанный Трэвисом Калаником и Гарретом Кэмпом) несколько лет подряд организовывал услуги такси в рамках конференции SXSW в Остине. В течение одной недели тысячи потенциальных пользователей Uber – увлеченных новыми технологиями богатых молодых людей – могли тестировать эту услугу. Один раз Uber устроил для них тест-драйв. В другом году проект предложил пользователям доставку барбекю. Вместо того чтобы тратить миллионы на рекламу или другие ресурсы в попытках достучаться до потенциальных пользователей в местах их проживания, Uber просто ждал наступления той единственной недели в году, когда они все собирались в одном месте, а затем делал для них нечто особенное.

Именно так выглядит мышление в стиле хакера роста – вы получаете наибольшую отдачу на ваши вложения от правильных людей.

(Многие задаются вопросом: где мне найти правильных людей? Если ответ на него не очевиден для вас, следовательно, вы знаете свою отрасль недостаточно хорошо для того, чтобы даже задумываться о выпуске нового продукта. Точка.)

Для того чтобы сделать первый шаг и установить контакт с первой группой пользователей, у вас есть много вариантов.

1. Вы можете найти веб-ресурсы, интересные для ваших потенциальных клиентов, и направить владельцам этих сайтов предложение: «Мы такие-то и такие-то, занимаемся тем-то, и вот почему вам имеет смысл написать про нас» [9] .

2. Вы можете самостоятельно создавать сообщения на сайтах Hacker News, Quora или Reddit.

3. Вы можете начать писать в блог на популярные темы, что обеспечит вам трафик и позволит косвенным образом продвинуть ваш продукт.

4. Вы можете воспользоваться платформой Kickstarter для поиска и стимулирования своих первых клиентов с помощью крутых призов (и к тому же вступить с ними в диалог).

5. Вы можете использовать сервис типа Help a Reporter Out (www.helpareporter.com) и выйти на журналистов, которые сами ищут интересных людей для своих статей на нужную вам тему.

6. Вы можете находить своих потенциальных клиентов буквально по одному человеку и предлагать им бесплатно попробовать вашу услугу, подкрепляя обращение небольшим стимулом.

Порой использование этих инструментов может оказаться ничуть не сложнее отправки обычного электронного письма с предложением – в конечном счете, если ваш продукт на самом деле создан для определенной категории людей, они захотят рассказать о нем.

Резюме: делайте все возможное для втягивания во взаимодействие небольшой группы начальных пользователей.

Иногда хорошим методом для этого оказываются кое-какие уловки, к примеру возможность использования системы или платформы, еще не известной основной группе пользователей и не оцененной ею по достоинству.

Патрик Власковиц, участник первого разговора, в ходе которого и возник термин «хакер роста», сказал об этом так: «Чем больше инноваций в вашем продукте, тем больше шансов, что вам придется искать новые, необычные пути для установления контакта со своими потребителями» [10].

Вот несколько примеров.

1. Вы можете создать ауру эксклюзивности, разрешив пользоваться сервисом только по приглашениям (как было сделано в случае с Mailbox).

2. Вы можете создать сотни фальшивых учетных записей, чтобы ваш сервис выглядел более популярным и активным, чем есть на самом деле, – ничто не привлекает толпу так же сильно, как другая толпа (именно так поступил Reddit в начале своей работы).

3. Вы можете сделать своей целью одну-единственную услугу или платформу и обслуживать исключительно ее – по сути, вися у нее на хвосте и даже паразитируя на ее росте (как это сделала компания PayPal при работе с eBay).

4. Вы можете устраивать зажигательные вечеринки и вносить данные своих первых пользователей в систему вручную (как сделали MySpace, Yelp и Udemy).

5. Вы можете заинтересовать влиятельных советников составом аудитории и будущей славой, а не только деньгами (как сделали About.me и Trippy – и этот шаг впоследствии повторило множество других стартапов).

6. Вы можете попытаться назвать в честь вашего клиента клинику планирования семьи или заплатить третьеразрядным знаменитостям за то, чтобы они говорили о себе уничижительные вещи в рамках рекламной кампании вашей книги (эти две вещи придумал и воплотил лично я).

Все эти типы охвата выстроены на основании особого образа мысли и имеют вполне конкретную цель. Мы не занимаемся «стимулированием распространения информации». Мы не вывешиваем огромный билборд на Таймс-сквер в надежде, что через полгода кто-то натолкнется на наш продукт в магазине и решит его купить. Вместо всего этого мы активно концентрируемся на привлечении начальной группы клиентов, причем делаем это прямо сейчас. Не важно, насколько большому числу людей известно о вас или каким образом они о вас узнали. Имеет значение только то, сколько из них подписалось на ваш продукт. И если этому процессу помогает раздача флаеров на улицах города, то и такой привычный механизм можно считать примером хакинга роста.