Хакер маркетинга. Креатив и технологии - [8]

Лариса Макфаркуар писала в посвященной ему статье в журнале New Yorker :

...

Аарон верил в то, что если вы придумаете отличную идею, то люди будут ее использовать. Однако потом он понял, что нельзя ждать, пока люди придут к вам сами. Нужно втянуть их во взаимодействие [9].

Работа хакера роста – традиционная для маркетологов – как раз и состоит в таком втягивании.

Но как это делать? Разумеется, в данном случае неприменимы неэффективные и дорогостоящие методы из прошлого.

В случае хорошего соответствия продукта рынку нам не нужно покупать место на первой странице газеты New York Times , чтобы объявить о запуске. Нам нужно найти аналог New York Times для нашей среды. Мы пытаемся привлечь внимание нескольких сотен или тысяч ключевых людей – а не миллионов. И это куда проще, правда? Что еще более важно, данный метод действительно работает.

...

Иными словами, запуск не обязательно должен быть масштабной кампанией, от которой мы часто ждем слишком многого. Можно обойтись без пафосной премьеры, ограничившись набором стратегических действий и трюков, способных привлечь внимание нашей основной аудитории.

Можно сказать, что хакинг роста, как и прежняя маркетинговая модель, требует втягивания клиентов. Разница заключается лишь в том, что вы совершаете это недорогим, эффективным, уникальным и новым способом. Если весь традиционный маркетинг начинается одинаково – с пресс-релиза или рекламной кампании, – стартапы могут осуществлять запуск множеством иных способов. Возьмем, к примеру, Dropbox. Сегодня его аудитория – свыше 100 миллионов человек, однако поначалу этот сервис по обмену файлами был закрыт для широкой публики. Желающим пользоваться им приходилось подписываться на лист ожидания. Для стимулирования этого действия основатели проекта записали специальный видеофильм, детально рассказывавший потенциальным клиентам о сервисе.

Для этого они не нанимали профессионалов и не создавали дорогостоящее или технически сложное видео. Они не пошли по пути стандартной рекламы, набившей людям оскомину. Они записали ролик самостоятельно и учли при этом массу тонкостей: зная, где будет размещаться их фильм (на сайтах Digg, Slashdot и Reddit), они наполнили его массой знакомых тамошней аудитории и приятных для нее аллюзий и ссылок.

В результате «домашнее» видео стало невероятно популярным у потенциальных пользователей. Ролик сразу же попал на первые страницы результатов поисковых запросов, что привлекло сотни тысяч новых посетителей на специальную страницу, созданную Dropbox для этой цели (GetDropbox.com), а лист ожидания вырос с 5 до 75 тысяч человек чуть ли не за сутки. Все результаты проекта были наглядны, заметны и в высшей степени эффективны.

И этого оказалось достаточно Dropbox для удачного запуска. После того как команде удалось обеспечить огромный трафик на сайт, ей не пришлось думать над вопросом «Как же нам донести новости о своем сервисе до аудитории?». В этом просто не было необходимости. За довольно короткое время изначальные 75 тысяч пользователей превратились почти в 4 миллиона, а затем и в сегодняшние 100 миллионов.

Несколькими годами позже с аналогичной стратегией на рынок вышло приложение Mailbox. Невероятно убедительное видео с описанием работы сервиса привлекло внимание более 100 тысяч зрителей менее чем за 4 часа. Этот фильм продолжительностью 1 минуту (в совокупности с отличным интерфейсом, показывавшим пользователям, сколько перед ними людей в листе ожидания) создал настоящий спектакль и шумиху в социальных сетях и блогах. В течение 6 недель на услуги Mailbox подписалось около миллиона человек, готовых терпеливо ждать начала запуска.

Сработает ли такой подход для какой-нибудь новой компании? Возможно. Но не исключено, что эта карта уже разыграна. Главный вывод состоит вот в чем: вы должны найти что-то новое и вдохновляющее, а затем направить энергию на то, чтобы обеспечить взрывной выход своего продукта на рынок.

Не все люди – а только правильные

Старый образ мыслей требует, чтобы мы вовлекали во взаимодействие всех, кого только сможем, – как на премьеру фильма в популярном кинотеатре. Такое давление обычно исходит со стороны клиентов, и многие маркетологи всецело разделяют эти разрушительные и амбициозные цели. Такое чувство мне хорошо знакомо. « Я хочу быть везде. Я хочу миллионы просмотров моего видео. Я хочу стать популярной темой, обсуждаемой в Twitter» . Они пытаются идти во всех направлениях сразу, но в итоге остаются на месте.

Почему? Все просто – большинство людей так никогда и не станет вашими клиентами.

Хакеры роста сопротивляются описанному выше искушению (или, точнее, заблуждению). Они принимают сознательное решение привлекать (причем с минимальными затратами) лишь тех особых пользователей, которые способны разобраться с новыми услугами. Отчасти многие стартапы, сервисы и приложения, описанные в этой книге, не всегда становились известными сразу как раз потому, что их основатели концентрировались на разработке продукта с прицелом на рост, – а теперь у них есть миллионы клиентов, пришедших без какой-либо излишней шумихи. Они попали на массовый рынок хотя бы потому, что побороли искушение обратиться к этому рынку с самого начала.