Хакер маркетинга. Креатив и технологии - [10]

Давайте станем немного техничнее

Согласно маркетинговой парадигме кинопроизводства, вам нужно выбросить кучу денег на дорогостоящую премьеру и надеяться, что это приведет к росту продаж билетов в первый уик-энд показов. Однако хакеры роста напоминают нам, что на дворе 2013 год и мы можем использовать более техничный подход к приобретению и захвату новых клиентов.

Мир стартапов полон компаний, умело применяющих хакинг для вовлечения в свою воронку первой группы потребителей. Необходимость решать эту задачу во что бы то ни было заставляет стартапы действовать максимально творческими способами.

Давайте еще раз посмотрим на Airbnb. Самая эффективная маркетинговая тактика компании (помимо создания отличного продукта) не задумывалась и не воплощалась в жизнь исключительно маркетинговой командой. Вместо этого инженеры создали набор инструментов, позволявших каждому участнику системы беспрепятственно публиковать данные своего листинга в Airbnb на сайте Craigslist (поскольку Craigslist не позволяет делать подобное напрямую с технической точки зрения, это был поистине гениальный обходной маневр). В результате информация о крошечном сайте Airbnb начала распространяться повсюду (причем бесплатно), и он вдруг стал одним из самых популярных сайтов в мире.

Рассказывая об этой тактике в одном из кейсов, Эндрю Чен писал:

«Будем честны: традиционный маркетолог не мог бы и вообразить себе подобной интеграции – для того чтобы она стала осуществимой, необходимо учесть кучу технических деталей. Эта идея могла родиться лишь в мозгу программиста, перед которым стоит задача получения большего количества пользователей через Craigslist» [11].

Речь идет о совершенно новом подходе.

...

Сегодня наша задача как маркетологов заключается не обязательно в «строительстве бренда» или даже не в поддержании уже существующего. Куда лучше создавать армию чрезвычайно лояльных и страстно преданных нам пользователей.

Какую из задач проще отслеживать, формулировать и развивать?

Что из этого – реальность, а что – лишь теоретическая идея?

Если вы решите данную практическую задачу, ваш бренд разовьется естественным образом.

Вот что говорит Шон Эллис, один из первых хакеров роста (именно они на пару с Патриком Власковицем и придумали этот термин):

...

Концентрация на приобретении клиентов, а не на «формировании осведомленности» требует немалой дисциплины… На определенном уровне вопросы осведомленности и строительства бренда имеют смысл. Но в первую пару лет работы это будет напрасной тратой денег [12].

Самая коварная часть традиционной модели маркетинга связана с мифом о «заметном и шумном запуске». Не менее соблазнительным выглядит предположение «создайте что-то – и к вам придут», которое связывается с работой в интернете у огромного количества людей. Оба этих мифа слишком упрощают ситуацию и редко сбываются.

Помните о том, что понял Аарон Шварц. Пользователей необходимо втягивать. Хорошей идеи недостаточно. Вам нужно «приобретать» клиентов. Однако для этого вам не требуются «ковровые бомбардировки». Хватит и одного удара в правильном месте, нацеленного на правильных людей.

Ваш стартап строится для того, чтобы стать машиной роста – и в какой-то момент эту машину нужно будет запустить. Хорошая новость заключается в том, что запуск проводится лишь один раз. Это связано с тем, что следующий шаг не имеет отношения к привлечению внимания или рекламе. Бесконечный цикл продвижения, присущий традиционному маркетингу, – совсем не наш удел. Как только мы сможем привлечь к себе первых клиентов, наша следующая задача будет заключаться в том, чтобы превратить их в армию.

Шаг 3 Как превратить одного в двух, а двух в четырех – или как стать вирусом

Вирусность – это не фокус. Это не волшебство. И не случайность. Существует целая наука, изучающая, почему люди разговаривают и делятся информацией. Так что мы можем говорить о рецепте или даже формуле.

Йона Бергер

Вы слышали эту фразу на собраниях уже миллионы раз: «Нам нужен вирус. Мы хотим побудить людей делиться нужной нам информацией в Сети».

Разумеется, такого желают все. И почему-то всем кажется, что запустить серьезный вирус так же просто, как говорить об этом.

У хакера роста есть встречные вопросы. А почему клиенты должны поступать именно так? Сделали ли мы все нужное, чтобы они могли беспрепятственно распространять наш продукт или информацию о нем? Достоин ли продукт того, чтобы о нем вообще говорили?

Удивительно, насколько редко люди (включая и меня самого) задают себе эти вопросы. Они почему-то предполагают, что вирусность – то есть получение преимуществ благодаря быстрому распространению информации от одного человека к другому – каким-то волшебным образом присуща любому продукту. Однако в вирусности нет ничего случайного (хотя порой такое может показаться).

Возьмем, к примеру, Holstee Manifesto – вдохновляющее заявление о миссии, о жизни в соответствии со страстью и о следовании за мечтой, созданное небольшим производителем одежды из Бруклина. Поскольку это короткое видео с участием владельцев компании никак нельзя отнести к рекламе в чистом виде, зрители посмотрели его свыше 60 миллионов раз, а его текст был переведен на десятки языков.