Google AdWords. Исчерпывающее руководство - [215]

Совмещая места размещения, форматы объявлений, ключевые слова, расписание показа объявлений и географический таргетинг, вы получаете много возможностей контроля над показом рекламы. Создание сценариев, описанное в главе 10, поможет обратиться с подходящим сообщением к вашей идеальной аудитории в нужное время.

Оптимизация CPM-кампаний

При использовании модели CPM вы платите за показ, а не за клик. Эта возможность доступна только для кампаний, предназначенных для КМС.

Выполните описанные ранее действия для создания кампании с местами размещения или медийной кампании. Для начала выбирайте места размещения вручную и изучайте показатели. Использование модели CPM в медийных кампаниях с автоматическим размещением возможно, но не исключены существенные убытки из-за показа объявлений на неподходящих сайтах. Назначать ставки для ключевых слов на основе CPM не рекомендуется новичкам и пользователям с небольшим бюджетом.

В CPM-кампаниях вы платите за показ. Цель обычно заключается в повышении уровня осведомленности о бренде или представлении нового продукта. Поскольку вы платите за показ, а не за клик, каждый показ должен быть на счету. Поэтому нужно использовать только графические или видеообъявления. Выполните следующие действия для оптимизации CPM-кампаний.

Создайте отчет «Охват и частота показов». Он покажет вам, сколько людей видели ваше объявление и как часто в течение определенного периода. Если ваше объявление просматривалось слишком часто одними и теми же людьми, измените параметр частоты показов в настройках кампании.

Создайте отчет «Бесплатные клики». Если вы используете видеообъявления, то при оптимизации должны учитывать частоту просмотров видео, а также долю просмотра. На вкладке «Быстрая статистика» есть отчет «Бесплатные клики», показывающий, какая часть вашего видео была просмотрена. Видеообъявления AdWords не запускаются автоматически, поэтому начальное изображение очень важно для побуждения посетителя к просмотру. Тестирование начальных изображений для выбора того, которое обеспечивает наибольший коэффициент воспроизведения, может существенно повысить эффективность CPM-кампании. Вы можете исследовать их в CPC-кампании перед переносом в CPM-кампанию.

Оцените эффективность CPM-кампаний. Можно использовать сложные показатели для определения эффективности своих CPM-кампаний. Но я остановлюсь на самых простых. Чаще всего цель CPM-кампаний – повышение осведомленности и уровня взаимодействия посетителя с сайтом.

• Определите количество кликов от CPM-объявлений.

• Определите количество времени на сайте и просмотров страниц, связанных с этими кликами.

• При использовании видео изучите коэффициент воспроизведения и долю просмотра.

• Если объявление активировано:

• изучите изменения в прямом трафике;

• обращайте внимание на увеличение трафика по брендовым поисковым запросам;

• проанализируйте изменения значений CTR и коэффициента конверсии, относящихся к поисковым объявлениям;

• изучите общие показатели конверсий и продаж.

Вы можете создавать диаграммы для CPM-данных, чтобы увидеть изменения в эффективности. Они не должны быть сложными – достаточно и простой электронной таблицы (табл. 17.1), позволяющей сравнить два временных диапазона.

Табл. 17.1. Простое сравнение двух временных диапазонов

При использовании модели CPM для оценки эффективности часто нужно учитывать не только показатели объявлений. Иногда компания покупает CPM-рекламу, а та не дает результатов. Однако, возможно, при этом во время ее показа коэффициент конверсии поисковых объявлений увеличился на 8 %. В этом случае CPM-объявления могут считаться катализатором для обеспечения более высокой эффективности поисковых объявлений. Сравните стоимость СРМ-объявлений с увеличением дохода от повышения коэффициента конверсии, чтобы оценить их прибыльность исходя из влияния, которое они оказали на поисковые кампании.

Если у вас нет отдела маркетинга, который умеет оценивать результаты брендинговых кампаний, определяйте эффективность CPM-объявлений на основе тех показателей, которые можете отследить.

Оптимизация кампаний других типов

Этапы оптимизации для всех прочих кампаний аналогичны описанным выше. Процесс управления ремаркетинговыми кампаниями подобен процессу управления кампаниями с местами размещения. Изучите свои цели и цены за действие и исходя из этого выберите метод назначения ставок.

При работе с медийными кампаниями наиболее важный параметр – охват.

• Широкий охват: показ объявлений на страницах, соответствующих основному методу таргетинга.

• Точный охват: показ объявлений только на страницах, соответствующих всем методам таргетинга.

В случае с широким охватом объявления могут быть показаны на любом сайте, который соответствует вашим методам таргетинга. Поэтому вы будете работать с ними так же, как с медийной кампанией на основе ключевых слов. В случае с точным охватом, при котором вы контролируете показ объявлений, вы будете работать с ними как с кампанией, в которой места размещения выбираются вручную.

Создание графика оптимизации

Есть много способов оптимизации кампаний на основе целей. При таком большом числе вариантов – от расширения охвата за счет добавления мест размещения до контроля над расходами путем назначения ставок – нужно создать структурированный процесс, который поможет постоянно оптимизировать и развивать аккаунт.