Фракталы городской культуры - [56]

Вечный «празднинг» городской повседневности

Повседневность человека начала XXI века есть результат интерференции двух реальностей: действительной и виртуальной. Из их сложного, мультифрактального наложения возникает особый способ проживания будней, которые теперь все меньше ощущаются как ежедневная рутина и обыденность, но как праздник жизни. Уже не симптомы, как отмечал в свое время Хосе Ортега-и-Гассет, но окончательный диагноз: все субъекты и медиумы современной городской культуры стремятся «придать нашей жизни блеск ничем не замутненного праздника»[190]. Телевизионная и радиореклама, наружные рекламные биллборды, плакатики и наклейки содержат новую концептуальную метафору: «Жизнь – не столько театр, не столько спорт, не столько игра, жизнь – это праздник». «Будней не будет» (пиво «Mix» Клинское) провозглашается как жизненная стратегия.

Сотни маленьких праздников ждут горожанина на улицах города. Ах, эти по-западному ослепительные витрины! Ах, эти сногсшибательные скидки! При этом в русской культуре обыденное сознание игнорирует семантическую сниженность лексем «скидка», «скинуть», «скидывать», в которых присутствует оттенок небрежности по отношению к вещам, являющимся объектами соответвующего действия. Например, скинуть кумира с пьедестала, лишние или ненужные бумаги со стола, плохую карту в преферансе. Русский язык, в отличие от, скажем, английского, не скрывает, что скидки распространяются на залежавшийся, более не ценный товар. Любопытно, что схожая семантика присутствовала в повседневном лексиконе советского времени: товар, дефицитный для простых горожан, но по каким-то причинам не востребованный номенклатурой, периодически «выбрасывали» (как мусор?) в открытую продажу, и за «выброшенными» вещами моментально выстраивались многочасовые очереди…

Но слово «SALE», написанное буквами чужого алфавита, несет в себе оттенок инобытия, приобретает символическое значение заклинания, благодаря которому человеку может принадлежать любая вещь и весь мир. От магических цифр и процентов, нарисованных на витринных стеклах, рябит в глазах и кружится голова, словно в предчувствии мистического экстаза.

В каждом магазине – свой праздник, на который, как на восточную свадьбу, может и должен зайти любой прохожий. Молоденькие миловидные продавщицы – в красивых одинаковых нарядах, определяемых кодексом фирменного стиля компании, – то ли жрицы неведомого храма, то ли подружки невесты – тут же с почти незаметной казенностью любезно спрашивают вошедшего: «Вам помочь?» Как не ощутить себя виновником всего этого торжества?

Специальным пригласительным билетом прохожего зовут – как гостя на праздничный банкет – в новый магазин, кафе, ресторан, парк, стадион или в офис фирмы на ее 2-х (3-х, 5-ти и т. д.) – летие. Или, как, например, Oriflame или Avon – на «праздник красоты», где «вас ждут: новинки каталога, презентация ароматов, макияж, интересные подробности из мира красоты, а также ПОДАРКИ (выделено большими жирными буквами), улыбки и хорошее настроение». Одним словом, приглашение на два лица почти на светский раут, только вход свободный.

В новой постсовременной реальности обыватель становится вечным именинником: чуть ли не каждый магазин предлагает подарки каждому покупателю. Да и сам процесс покупки – не просто поход в магазин, а шоппинг, который реклама уже называет «празднинг». Любопытно, что такая лексическая трансформация привносит в понятие праздника, с одной стороны, отсылки к англоамериканской культуре, а с другой стороны – получившаяся «герундиальная» форма превращает «праздник» в процесс, который «длится, и длится, и длится».

Конечно, такого рода «празднинг» не может проходить в декорациях маленького местного магазинчика. Для этого нужны гигантские пространства и лабиринты супермаркетов и гипермаркетов, поглощающие человека целиком на несколько часов или даже на весь день, как и положено на настоящем веселом празднике. Здесь магазины измеряются километрами, а подарки тоннами («MEGA»). Разноцветие витрин, оживленная суета покупателей, музыка – все это словно огромная вечеринка, этакая «пати» состоятельных людей. Улыбчивые продавцы-консультанты любезно играют роль метрдотелей. Пришедших на шопинговый праздник угощают вином, конфетами, кофе или пельменями на организованных прямо в магазинах дегустациях. Посетитель чувствует себя в центре внимания, деперсонифицированная ослепительная реклама воспринимается как личное обращение: «Только для Вас!», «Вы этого достойны» и т. д. и т. п. Никто уже почти не ощущает, что все вещи и услуги он покупает за собственные деньги. Всё выглядит как дар, красивый, ценный и полезный. Более того, это дар волшебный, символический, невещественный: красота, молодость, престиж.

К тому же покупателю действительно что-нибудь вручают бесплатно: какой-нибудь чехол, красочный каталог или, на худой конец, фирменный пластиковый пакет. А иногда и действительно дарят вторую пару обуви или пылесос в придачу к холодильнику. Но самое главное – совершенно бесплатно покупатель становится участником реалити-шоу, где его соблазняют на каждом шагу: кафе, кинотеатр, развлекательный центр, каток, турбюро, банк и т. д.