Физиология ажиотажа. Маркетинговые приемы привлечения потребителей к торговой марке - [9]

Следует подчеркнуть, что специфика «временной» товарной категории никоим образом не влияет на общие принципы дискаунтерной торговли. Сохраняется все то же самообслуживание в привычной форме. Телевизоры, компьютеры, музыкальные центры и прочие товары подобной номенклатуры предлагаются в виде одной или нескольких запечатанных коробок, которые нужно просто взять и оплатить на кассе. Никакой проверки или консультаций по эксплуатации на месте не предусмотрено. Однако при обнаружении брака неисправное изделие моментально меняют на новое или возвращают деньги. Кстати, получить деньги обратно можно не только за брак, но и за непонравившийся товар. Безусловно, в любой партии может оказаться какое-то количество некачественных изделий, но откровенно бракованная продукция в дискаунтерах отсутствует. К тому же взаиморасчеты с производителями, построенные с учетом отсрочки платежа, предусматривают удержание суммы брака, причем с дополнительным коэффициентом за причиненный репутационный ущерб дискаунтерной сети, а забирать некондицию поставщику приходится своими силами и за свой счет.

Что касается российской специфики, то недостаточная величина каждой отдельно взятой сети пока еще не позволяет надеяться на коммерческую эффективность дискаунтерных распродаж. Правда, можно исхитриться и попытаться провести совместные акции с предложением одного и того же товара сразу нескольким сетевым операторам. Понятно, что в этом случае об альянсе самих сетей друг с другом речь не идет по причине их взаимного соперничества. Но вот крупный оптовик мог бы выступить координатором подобной распродажи, что послужило бы для него еще и механизмом повышения устойчивости на рынке, особенно в связи со сложным положением многих российских дистрибьюторов в настоящее время. В конце концов ведь «временные» позиции могут оставаться в торговом зале до полной продажи, а не только до очередной смены ассортимента.

2.3. Эпатажный потенциал прямой рекламы

Непривычные форматы наружной рекламы

В сегодняшних условиях перенасыщения потребителей рекламой эффективность ее стандартных носителей снижается. Чтобы потребитель выделил на общем фоне какую-то конкретную рекламу, рекламодателям приходится придумывать оригинальные решения. Именно по этой причине в торговых помещениях и на улицах стали появляться непривычные креативные послания и рекламные носители самых разных размеров и форм – «крючок» для потребителя. Если в Голландии это ароматизированные плакаты из тонкого пластика от рекламного агентства Viacom Outdoor, которые «разговаривают» лично с вами приятным женским голосом и, например, в случае с рекламой ликера Bacardi пахнут кокосом, то у американского производителя продуктов питания Parkay «говорит» уже каждая упаковка маргарина. Встроенный туда датчик движения реагирует на проходящих вдоль полок супермаркета покупателей, и продукт начинает подпрыгивать. Столь необычный способ привлечения внимания приносит свои плоды – товар пользуется популярностью, несмотря на то, что за счет своей электронной начинки стоит дороже аналогичных сортов остальных производителей.

Кстати, и менее изощренные технологические новинки, например адресная трансляция видеороликов у стеллажей, где выложена рекламируемая продукция, оказываются достаточно эффективными. Так, у компании Pfizer сбыт нового эликсира для полости рта увеличивался на 100 %, но только если данный товар рекламировался в местах своей постоянной дислокации (новая модель рекламного телевещания тестировалась в американской розничной сети Wal-Mart). Кроме того, поскольку локальная реклама избирательно охватывала конкретную продуктовую категорию, представленную именно в данном ряду, это позволяло избавиться от лишних расходов – в отличие от «хаотичного и обезличенного» вещания на весь магазин контекстные коммуникации более предсказуемы в плане достижения нужного для торговой марки результата. И еще притом что ориентирована подобная стеллажная реклама преимущественно на целевую аудиторию, она способна спровоцировать и импульсный спрос на покупки.

Иными словами, ее задачи при запланированной покупке – обеспечить легкое нахождение товара на полках, при частично запланированной – побудить покупателя к выбору конкретного продукта, а в случае незапланированной покупки – спровоцировать желание потребителя приобрести данный товар. Последний вариант может представлять особый интерес для розничной сети, поскольку в силу особенностей потребительского поведения около двух третей посетителей склонны к импульсным покупкам в торговом зале и только одна треть приходит в супермаркет с конкретными намерениями и не отвлекается на немотивированные стимулы.

При наружном размещении интерактивные конструкции представляют собой несколько модифицированные рекламные щиты. Одно из таких креативных панно было разработано рекламным агентством Fisher America для бразильской пивной марки Nova Schin. Каждая банка пива, размером в человеческий рост, неожиданно подпрыгивала, а точнее «взлетала», когда мимо этого выстроенного ряда проходил человек, т. е. «реагировала» на любое движение, благодаря встроенному собственному датчику движения. Безусловно, подобная инновационная реклама запоминается, но реализация идеи, как правило, сопровождается и рядом издержек. Во-первых, «элемент внезапности» пугал многих прохожих и отвлекал от дороги проезжавших мимо водителей. А во-вторых, отсутствие «защиты от дурака» позволило местной детворе придумать себе новое развлечение – пробежки вдоль панно, что для последнего фактически оборачивалось запредельными нагрузками или, по-другому, разновидностью «экстремального тестирования».