Физиология ажиотажа. Маркетинговые приемы привлечения потребителей к торговой марке - [10]

Что касается конкретного «разговорного жанра» наружки, то здесь свое мастерство продемонстрировало бельгийское отделение агентства Ogilvy, начав рекламную кампанию автомобилей Ford с установленных на железнодорожных станциях рекламных щитов, которые не только общаются с людьми, но и меняют изображенное на них выражение лица рекламного героя. Это сколь эффективная, столь и затратная интерактивность, хотя сама по себе реализация идеи довольно простая и с глубокими историческими корнями: совсем где-то рядом, в припаркованном автомобиле или в специально оборудованной кабинке сидит оператор, который слышит вопросы прохожих и отвечает на них своим голосом, а заодно и управляет мимикой лица рекламного персонажа на экранном щите.

Зазывалами могут выступать и вполне реальные люди, может, менее замаскированные, но все равно «скрытые». Например, ростовые куклы в виде бутылки кетчупа, пивной кружки с логотипом продвигаемого пива, презерватива конкретной марки, мобильного телефона или кукурузного початка. Нередко в «фирменном» обличье удается встретить даже животных – это и комбинезоны с логотипом бренда или бутафорское снаряжение, имитирующее сам продукт. Те же «хот-доги», в частности. Понятно, что в этом случае их рекламируют живые собаки.

Обратят ли внимание прохожие на подобное олицетворение «горячего пса» возле дверей фаст-фуда или на не менее забавную ходячую куклу? Будет ли она их эпатировать? Несомненно. К тому же такая реклама вполне доступна небольшим коммерческим предприятиям – магазинам, мастерским, салонам красоты, кафе и т. п. Для оплаты промоутера, согласного несколько часов побыть в костюме того или иного персонажа, больших затрат не потребуется в отличие от размещения традиционной «наружки» в виде рекламного щита вдоль оживленной автомагистрали. Например, один пивной ресторан, вместо того чтобы выкладывать крупную сумму за традиционные способы привлечения клиентов, взял и нарядил промоутеров в костюмы формата «вареный рак». Такой убедительный образ оказался весьма притягательным для потенциальных посетителей подобных заведений. В другом случае огромный бутафорский красный рак с клешнями, охватывающими капот автомобиля, был помещен на крыше такого же по цвету фольксвагена-жука, просто колесившего по улицам, правда, не у нас, а в городке Орландо, штат Флорида, и рекламирующего не пивной бар, а фирму по продаже лобстеров.

Следует отметить, что в оригинальном исполнении на роль зазывалы подойдет и статичная фигура. Например, «одушевленная» деревянная или пластиковая скульптура «хот-дога» рядом с предприятием быстрого питания – такие, во весь человеческий рост, «информационные указатели» нередко можно встретить на улицах многих американских городков. Выглядят они как сказочные персонажи или герои мульфильмов, но не детских. Это как бы большой фаллос, но с головой, руками и ногами. Его сосисочное туловище обернуто в раскрытую «хлебную» жилетку. Стоит этот «сэндвич» на своих расставленных тоненьких ножках, обутых в кроссовки, и поливает себе голову кетчупом, а другой рукой держит тюбик с выдавленной оттуда горчицей. В общем, трудно пройти мимо и не обратить внимания на столь призывный сигнал к трапезе.

«Тротуарные приемы»

Рекламу на асфальте тоже можно рассматривать в качестве образца прямой эпатажной коммуникации, особенно когда на тротуаре яркой краской рисуются следы, ведущие прямо к двери какого-либо магазина. Такая дорожка в любом случае не останется незамеченной, а на улице, пестрящей различными вывесками и рекламами, она лучший способ выделиться. Ведь люди, увидев следы, невольно устремляют взор к объекту, а кто-то обязательно захочет заглянуть в данную торговую точку, хотя в его планы это и не входило. Есть здесь и минусы – на пешеходной части разрешено размещать надписи при условии аренды этой прилегающей к магазину территории, что, безусловно, относит такой рекламный носитель к разряду экономически невыгодных. Правда, если речь идет о мелких следах или стрелках, то платы за аренду асфальта можно избежать, сославшись, например, на «хулиганские действия тинейджеров, разрисовывающих все подряд». Это относится к акциям типа «невинного размещения автографов где попало», вроде надписей на парковочных местах «тут был…..» – и далее следует название рекламируемой модели автомобиля. Предъявить претензии рекламодателю представители власти могут только в момент нанесения рекламы его сотрудниками.

Следует отметить, что успех рекламной кампании на асфальте зависит от того, насколько правильно было выбрано место размещения рекламы. Часто все усилия тратятся впустую. Например, московский клуб «Адмирал Бенбоу» для привлечения внимания клиентов разместил на асфальте наиболее оживленных площадок – остановок, выходов из супермаркетов и т. д. – название своего сайта benbou.ru, но «напольный» креатив был замечен только постоянными посетителями. А вот самарскому турагентству «Спутник Гермеса» повезло больше. Они не стали ввязываться в борьбу за внешне привлекательные места, тем более что все удачные «территории» обычно заняты, а просто точно определили маршруты движения своих клиентов.