Физиология ажиотажа. Маркетинговые приемы привлечения потребителей к торговой марке - [8]

Интересно, что самые последние объявления о распродаже в IKEA не столь индивидуализированы и, более того, построены на достаточно провокационном сюжете, однозначно направленном на создание ажиотажа. Материалы рекламной кампании обыгрывают природную человеческую страсть к «халяве», к которой, как оказалось, люди склонны во всех уголках планеты. По сюжету телеролика блондинка-покупательница, получив чек от кассира IKEA, решает, что черноволосая сотрудница серьезно ошиблась в ее пользу, и торопится покинуть магазин, пока та не опомнилась. Рекламное агентство тем самым убеждает покупателей, что они не-поверят в такие низкие цены, и призывает поторопиться на зимнюю распродажу в IKEA, которая пройдет в крупных российских городах в начале 2007 г. Что характерно, идея рекламного сообщения не разрабатывалась специально для россиян. Изначально телеролик был придуман и запущен в Канаде ровно год назад. А у нас его слегка адаптировали, сделав перевод на русский язык и убрав из макета самое главное – привлекательные слова о 50 %-ной зимней скидке [3].

2.2. Дисконт дискаунтеров

Не секрет, что в поисках оптимальных решений, повышающих оборот и конкурентоспособность бизнеса, ряд розничных операторов, чьи торговые предприятия организованы по дискаунтерному принципу, начинают «уходить от формата» либо в сторону экономичного супермаркета, предоставляя более удобный сервис, либо расширяя ассортимент временными и зачастую «непрофильными» промтоварами, правда, весьма качественными и на удивление недорогими. В последнем случае такого рода маркетинговые ходы оказываются достаточно результативными. Мало того что категории продовольственных и промышленных товаров взаимно поставляют друг другу дополнительных покупателей, так еще в случае особенно привлекательных акций (а крупные сетевые структуры могут себе это позволить – см. ниже) создается невиданный ажиотаж, приводящий к закономерному росту доходности от подобных сделок и повышению имиджа корпоративного бренда. Удачная многолетняя практика продаж разовых партий товара позволила, к примеру, таким крупным германским операторам, как Aldi, Penny Markt и Lidl, даже приобрести сегмент своей благодарной публики, которая в буквальном смысле составляет клубы потребителей.

И это понятно, особенно когда на распродажах в Aldi потребительские товары в два-три раза дешевле, чем в соседнем супермаркете. Такая цена при одинаковом качестве продукта убедит кого угодно. Люди своими деньгами голосуют, конечно, за Aldi, хотя постоянный ассортимент как таковой в дискаунтерах не предусмотрен, за исключением разве что мелких товаров устойчивого спроса – дезодорантов, батареек, средств личной гигиены и т. п. Еженедельные акции по продвижению непрофильных для дискаунтера товаров стали уже традиционными. Например, в одну из недель повсеместно продают спортивные куртки, которые, благодаря крупному заказу у производителя, представлены в Aldi по самой низкой цене относительно даже специализированных магазинов. В следующий раз им на смену могут прийти сноуборды, DVD-плееры или принты работ художников с оригинальным авторским автографом [4].

Во многом создание шумихи и ажиотажа вокруг непрофильных распродаж обусловлено агрессивными маркетинговыми действиями близлежащего окружения. То есть если не удается опередить конкурента, тогда приходится дублировать его выгодное предложение какой-либо похожей акцией или вступать в ценовое противостояние. В этом случае о выгоде речь уже не идет, важнее не проиграть и удержать свою долю рынка. С другой стороны, такие крупные сети внакладе, по всей вероятности, не остаются. Они имеют возможность диктовать условия кому угодно и рассчитывать на запредельные скидки даже у транснациональных производителей. Ведь при размещении у них заказа на изготовление, к примеру, 100 тыс. телевизоров, т. е. исходя из разовой поставки в один магазин не более 25 штук, закупочная стоимость такой партии товара оказывается крайне низкой. Такое количество вряд ли сумеет реализовать даже в течение квартала специализированная сеть магазинов по продаже бытовой электроники. Не удивительно, что подобную продукцию если и не расхватывают в первые минуты после открытия дискаунтера, то во всяком случае она там не залеживается и, как правило, заканчивается уже в первой половине дня.

В принципе это могут быть как брендированные товары от известных производителей, так и менее раскрученные на потребительском рынке торговые марки, поскольку заводы, где они изготавливаются, являются штатными поставщиками той или иной сетевой компании. Например, для Aldi – это фирма Medion, поставляющая ей свою OEM-продукцию – ноутбуки, m3-плееры и другую бытовую технику, которая в самой сети продается уже как «private label», под собственной торговой маркой Aldi. Более того, под своей частной маркой Aldi, правда, совместно с оператором мобильной связи E-Plus, уже вышла на рынок мобильной связи и намерена предложить во всех торговых точках своей суперпопулярной сети сверхдешевый тариф на сотовую связь Aldi Talk [5].

Что касается механизма проведения дискаунтерных распродаж, то в самом общем виде подобные акции организуются следующим образом. На первом этапе маркетологи вместе с менеджерами по закупкам анализируют потребности и составляют прогнозы реализации по ряду непродовольственных товаров. С учетом полученных рекомендаций прорабатываются варианты размещения заказа на производствах, обеспечивающих достаточно высокое качество, приемлемую цену и предоставляющих льготные условия по отсрочке оплаты товара. Далее идет стадия изготовления, и за полторы-две недели до начала акции выпускаются цветные листовки и прочие информационные материалы с изображением товара, его кратким описанием, ценой и указанием сроков проведения распродажи. Вся эта «наглядная агитация» распространяется в торговом зале, вывешивается в тамбурах магазинов, печатается в популярной местной прессе и в сети. В ночь перед продажей нового ассортимента выделяется место в торговом зале и компонуется оборудование для представления «временного» товара, который в это же время завозится в буферную зону магазина, а затем уже в необходимых количествах раскладывается по полкам, стеллажам или контейнерам. В итоге благодаря заблаговременному информированию постоянных покупателей и точному расчету спроса обеспечивается реализация основной массы потребительских непродовольственных товаров уже в первый и второй дни продажи. Место в торговом зале освобождается очень быстро, и зона выкладки практически готова к использованию под другой ассортимент.