Физиология ажиотажа. Маркетинговые приемы привлечения потребителей к торговой марке - [7]

Да и не всегда российские партнеры зарубежных поставщиков готовы снижать цены на качественные и модные вещи. Но они вынуждены соблюдать правила, поскольку одним из условий работы магазина с популярным брендом является обязательное проведение сезонных распродаж. Уберечься от соблазна разбавить новую коллекцию остатками старой помогают представители фирмы, которые инспектируют партнерские магазины по всему миру и следят, чтобы одежда из старых поставок не продавалась вместе с новой коллекцией. К примеру, каждое изделие фирмы Hugo Boss маркировано цифровыми кодами, по которым можно определить, из какой коллекции та или иная модель. Насколько это экономически оправданно применительно к нашей стране – неизвестно. Ведь мода – вещь региональная, и у нас модно совсем не то, что в Европе. Очень часто в московских магазинах на распродажи попадают не те вещи, которые устарели, а, наоборот, «горячие» новинки, мода на которые к нам дойти еще не успела. Точнее, мы пока не воспринимаем последние модные веяния и тенденции как действительное руководство к действию, достойное немедленного подражания. Так, если в одежде много экзотических для российской специфики деталей, она непривычного цвета и т. п., то велика вероятность, что подобные изделия останутся на полках до распродажи. Пусть даже эти новинки будут на страницах всех модных журналов и каталогов, но у российского покупателя они могут и «не пойти». Многие остромодные вещи пока еще у нас продаются плохо, и потому их доля в общем ассортименте магазина редко превышает 10–20 %.

Следует помнить, что распродажа и уценка – не тождественные понятия. Суть распродажи заключается не только в предложении клиенту товара по сниженной цене. Это еще и кропотливая работа с покупателем, чтобы он в итоге получил положительные эмоции от совершения выгодной покупки и не думал, что приобрел барахло, пусть и практически задаром. Лишь при соблюдении всех вышеперечисленных требований созданный ажиотаж может обернуться запланированной прибылью. К примеру, возможными причинами ухода с рынка екатеринбургского «Лидера» (региональной сети по торговле бытовой техникой и электроникой) вполне могли стать агрессивные приемы продвижения – рекламная кампания «на грани фола»[2] и «уценочное» ценообразование, или демпинг.

Понятно, что благодаря откровенно вызывающей рекламе, которая способствовала росту узнаваемости бренда, а также и распродажам по ценам «ниже нижнего» продвижение «Лидера» было весьма эффективным: компания стремительно вошла в сегмент магазинов-дискаунтеров. За первые полгода работы сети узнаваемость бренда превысила сорок процентов, посещаемость магазинов достигла двадцати с лишним процентов и в дальнейшем только повышалась. Таких показателей не смог добиться ни один из работающих в регионе операторов. Но они-то с рынка не «вылетели». Тогда как за всю историю существования «Лидера» его рыночная доля так и не поднялась выше 5–7 %, невзирая на ценовую конкуренцию в сочетании со «скандальными» рекламными технологиями. Это бизнес-направление и само по себе не столь уж рентабельно, а у мелкого игрока к тому же нет возможности, из-за низкого маржинального дохода, для сколько-нибудь продолжительной торговли по ценам ниже рыночных [1][3].

В целом же распродажи уже стали привычным делом для большинства российских ритейлеров, а их организация – дежурным мероприятием. Надо избавиться от залежалого товара, чтобы освободить место для чего-то более актуального и модного. К тому же акции с предоставлением скидок направлены против традиционного спада покупательского интереса после новогодних праздников и во время отпусков. Например, IKEA таким образом избавляется от «лежаловки» и заодно увеличивает посещаемость своих магазинов. Но поначалу было не все так гладко. Потребовались даже специальные маркетинговые исследования, которые показали, что сезонные скидки в принципе мало кого вдохновляют – и уж тем более в IKEA, в отношении которой у многих российских покупателей сложилось стойкое убеждение, что на распродажах нельзя подобрать ничего приличного, поскольку там пытаются реализовать или залежавшийся, т. е. бросовый, или дефектный товар. Также бытует мнение, что таким образом фирма признает изначальное завышение цен и вынуждена их снижать под натиском конкурентов, чтобы освободиться от остатков коллекций. И для подобных стереотипов есть достаточно веские основания – ни один коммерсант не станет по доброй воле снижать цены, это всегда вынужденная мера в ответ на усиление деловой активности со стороны недремлющих конкурентов.

Решить все эти проблемы при традиционном подходе было невозможно. Выход из запутанной ситуации у IKEA был один – простой, но эффективный: показывать в рекламе конкретные товары, на которые снижена цена, причем это должны быть хорошие вещи, а не только прихватки или чеснокодавилки. При этом для оптимизации складских запасов распродажа каждой товарной категории ограничена по времени, о чем заранее сообщает реклама. Так, к примеру, в начале недели действуют скидки на кухонные приборы, в середине – на спальную мебель, а в конце – на иные предметы интерьера. В итоге с помощью рекламного воздействия разной интенсивности в сочетании с той или иной величиной объявленного дисконта можно регулировать уровень ажиотажного спроса, не допуская нежелательных «дыр» в ассортименте и соответственно не огорчая потребителей отсутствием того изделия, за которым они приехали [2].