Физиология ажиотажа. Маркетинговые приемы привлечения потребителей к торговой марке - [18]
Помимо коммунальных служб, в силу дешевизны и необычности такого носителя, им могут заинтересоваться и локальные рекламодатели – магазины, бары и прочие увеселительные заведения, действующие в рамках одного района, а также производители товаров, чья упаковка подлежит реутилизации. Во всяком случае, «мусорными» носителями весьма успешно и не без помощи удачного воплощения в жизнь этой неоднозначной темы агентством Instinct воспользовалась известная сеть магазинов доступной мебели. Рекламные постеры со слоганом «Это место для вашей старой мебели, а новую покупайте в ИКЕА „Белая дача“ были размещены на мусоропроводах в подъездах жилых домов, расположенных в районе открытия нового магазина.
Кстати, те же магазины могут извлекать дополнительную прибыль и из собственных кассовых чеков. Понятно, что обычная реклама на чеках вряд ли способна вызвать большой потребительский ажиотаж. Но в случае проведения промоакций чеки могут оказаться «выгодными» – если при розыгрыше призов их получение зависит от числа купонов, напечатанных на чеках, то потребители заинтересованы либо в большем количестве чеков, либо в их «длине». Конечным результатом становится рост общих продаж в торговой точке. Это хоть и не столь традиционная, но все же несколько «занудная» процедура обретения потребительской лояльности. Вне конкуренции всегда яркий креатив, пусть и в формате альтернативной рекламы. Так, берлинский магазин женского белья Blush с помощью кассового чека информирует своих покупателей о том, сколько они сэкономили, совершив покупку в их магазине: десять психоаналитических сеансов – 1700 евро; абонемент в гимнастический зал – 1080 евро и виагра – 150 евро. В итоге, заплатив, к примеру, 99,99 евро за весьма сексуальное бюстье, можно сберечь как минимум 2830 евро для достижения одного и того же результата.
Не менее экстравагантным способом размещения рекламы являются стены туалетных кабинок, пестрящие приглашениями посетить тот или иной интернет-салон, магазин сотовой связи и т. п. И это вовсе не насмешки потребителей, разочаровавшихся в услугах этих фирм, а обычный эпатаж, построенный на знании человеческой психологии. То есть привычка читать, справляя естественные потребности, позволяет надеяться, что большинство посетителей WC все же не бегло проглядят данные объявления, а основательно их изучат. Но эти приемы уже можно считать архаическими. Рынок new media не стоит на месте. Что касается «туалетной» активности, то уже существуют мужские писсуары, снабженные дисплеем, который включается от датчика и показывает 15-секундный рекламный ролик. Такой рекламоноситель оказывается гораздо эффективнее, поскольку мужчины, как правило, справляя нужду, не вертят головой, и поэтому есть надежда, что они увидят перед собой эту рекламу. В этом уже убедились производители пива, организаторы концертов, владельцы клубов, баров и т. д.
Таким образом, в эпоху кризиса традиционной рекламы центр креатива и эффективности переместился в область new media. Правда, из-за относительной – по сравнению с Западом – дешевизны телерекламы в России еще не так сильно востребованы альтернативные рекламоносители. Тем не менее крупные западные бренды решаются использовать в нашей стране экстравагантные рекламные приемы. Причем все в тех же туалетах – если Axe расставляет сэмплеры в мужских WC, то Sunsilk использовал зеркала в женских комнатах, продвигая разглаживающую серию для непослушных прямых волос [7]. Более того, мусс для волос от Sunsilk продвигается вообще с божьей помощью и почему-то вновь в туалетах. Вспомним недавний телеролик, где девушка, расстроенная потерей объема волос, взывает к имени Господа, после чего с разверзнутых небес, а точнее с потолка туалетной комнаты, ей протягивается рука, дающая этот мусс и объясняющая его преимущества. Ну просто не бог, а какая-то палочка-выручалочка или рекламный агент, на худой конец. Девушка очень довольна вновь обретенным эффектом, но ей хочется поэксплуатировать всемогущего бога и далее – недвусмысленными движениями, обхватив свои груди, она намекает ему, что было бы неплохо увеличить заодно и объем ее бюста. Интересно, что и сами туалетные зеркала становятся оригинальными рекламными носителями. Например, агентство F/Nazca Saatchi&Saatchi разместило на зеркалах в туалетных комнатах ряда элитных гостиниц и ресторанов Сан-Паулу стикеры из прозрачной пленки, на которых напечатаны изображения якобы надетого колье и название магазина Natan Jewelry Shop. Согласно креативному замыслу, каждая женщина могла увидеть на себе драгоценность, просто смотрясь в зеркало, а что как не примерка послужит для любой из них соблазнительным мотивом в пользу приобретения данного украшения.
