Физиология ажиотажа. Маркетинговые приемы привлечения потребителей к торговой марке - [16]

В свою очередь, на американском континенте компания EggFusion разработала технологию лазерной гравировки куриных яиц. Изначально технология разрабатывалась в ответ на просьбы общественности создать способ маркировки яиц, полностью исключающий возможность изменения недобросовестным продавцом метки о дате их поступления в продажу. Однако рекламный потенциал такой технологии переоценить было невозможно – в своем пресс-релизе EggFusion подчеркивает, что ежегодно только американцы покупают свыше 50 млрд яиц, причем девять из десяти покупателей перед употреблением или готовкой тщательно осматривают их скорлупу на предмет трещин, вмятин и прочих дефектов. То есть только за счет яиц можно иметь не менее 45 млрд показов рекламы в год, а это уже весьма опасная конкуренция не только для периодической печати, но и для наружной рекламы [2].

Помимо работников птицефабрик дополнительный заработок на продуктах питания практикуют фармацевты и производители чипсов. В частности, корпорация Procter&Gamble разработала способ нанесения рекламных изображений непосредственно на картофельные ломтики, да так, что их качество от этой процедуры не страдает. У такого продукта есть и свое имя – Pringles Print. Вся информация наносится на них разноцветной пищевой краской. Услугами Procter&Gamble уже воспользовалась компания Hasbro – крупнейший мировой производитель товаров для детей и семейного отдыха. А прошлым летом в ряд московских магазинов в течение двух недель ежедневно поставлялись буханки хлеба с наклеенной на каждую упаковку рекламой витаминов «Ревалид». «Хлебную» нишу закрепило за собой агентство Pro Media. По его мнению, подобные коммуникации могут стать достойной альтернативой телерекламе. Но не сейчас, со временем. Поскольку, несмотря на трехкратный рост продаж витаминов, их производитель израильская фармацевтическая компания Teva посчитала «хлебную» акцию нерентабельной – очевидно, объем реализации пока еще не покрывает затрат на проведение подобных эпатажных экспериментов.

Но случаются и более удачные попытки. Например, использование нетрадиционного носителя оказалось вполне целесообразным для «Вымпелкома» – летом 2005 г. его рекламная кампания в Уфе сопровождалась распродажей мороженого в черно-желтой полосатой обертке, которое по договоренности с компанией «Билайн» изготовил местный хладокомбинат. Кстати, это была уже вторая попытка освоения данным оператором сотовой связи регионального рынка с помощью мороженого. В 2003 г. новосибирская компания «Инмарко», взяв за основу одно из популярных в своем ассортименте изделий – марку «Фишка», выпустила мороженое «МоБИльная фишка», на упаковке которого красовались логотип и слоган «Билайна», при этом сам продукт был сделан в форме мобильного телефона. В совместных рекламных акциях «Вымпелкома» и «Инмарко» приняли участие около 80 тыс. покупателей. И эпатажная затея с мороженым оказалась успешной. «Инмарко» продавала «МоБИльную фишку» и некоторое время спустя после рекламной кампании, чем обеспечила «Вымпелкому» незапланированный приток клиентов [3].

В настоящее время воодушевленная успехом компания «Инмарко», приобретя права почти на сотню КВН-ских шуток от разных команд и размещение логотипа «КВН» на своей упаковке, приступила к выпуску «прикольного» лицензионного мороженого «КВН» с рекомендациями от производителя – «После прочтения съесть». Вскрыв упаковку, можно познакомиться с пронумерованной шуткой, помещенной на боковые поверхности продукта. Например, такой: «№ 35. Все тараканы мира делят людей на тапочных и химических убийц». Или такой: «№ 48. – А как Вас зовут? – РОЗА. – А где Вы работаете? – В БАНКЕ. – Как романтично, РОЗА В БАНКЕ…..». Либо вот такой: «№ 37. Из-за преступной халатности работников „Эрмитажа“ картина Казимира Малевича „Черный квадрат“ два месяца провисела вверх ногами».

И еще о холодном лакомстве. В прошлом году пензенский «Ледяной Дом» удачно стартовал со своей новинкой – мороженым «Жириновский в ШОКоладе» в брикетах и как эскимо, которые сразу оказались в когорте бестселлеров этого производителя. Год спустя эффективный запуск полюбившейся народу торговой марки решили повторить, правда, в иной продуктовой категории – в сегменте замороженных полуфабрикатов, приступив к выпуску «Пельменей русских – от Жириновского». Судя по всему, столь «патриотический бренд» тоже придется по вкусу многим нашим обывателям. Правда, далеко не все столь оптимистичны в отношении коммерческих перспектив использования «политических марок». К примеру, группа «Альтервест» хотя и продолжает еще выпускать, с разрешения лидера ЛДПР, мороженое повышенной жирности под названием «Жирик», но расширять его производство не намерена, полагая, что у продукта с далеко не однозначным в плане потребительского восприятия названием не столь многочисленна и целевая аудитория.

К еще одной интересной креативной находке стоит отнести появление «этикеточной лотереи». Новая технология немецкой фирмы CCL Label A-Hohenems предназначена для проведения, в рамках программ лояльности, поощрительных розыгрышей призов среди покупателей напитков. С этой целью на внешней стороне круговых термоусадочных (полипропиленовых) этикеток печатается сам лотерейный билет, а на внутреннюю «скрытую» поверхность этикетки наносится информация о выигрыше. Технологический процесс предусматривает использование стандартного оборудования на существующих линиях фасовки [4].