Физиология ажиотажа. Маркетинговые приемы привлечения потребителей к торговой марке - [15]

Более жизненным оказался креатив израильского фитнес-клуба со слоганом «See the friend you haven't seen in years», обыгрывающим шутку с «зеркальной» болезнью тучных мужчин.

У последних, при условии регулярных тренировок, велика вероятность увидеть воочию своего «дружка», ранее доступного для рассмотрения только в зеркале. Так, на рекламном постере изображен снятый с верхней точки, как бы от головы, сильно выпирающий мужской живот, из-за которого выглядывают только мыски ботинок его хозяина. Достаточно остроумный аргумент в пользу здорового образа жизни, в отличие от решения компании McDonald's использовать в тех же целях образ мультипликационного героя Шрека как символа борьбы с ожирением. Также маловразумительной попыткой борьбы с визуальными проявлениями синдрома «апельсиновой корки» является вирусный спот от Nivea, где преимущества нового крема под названием «Прощай, целлюлит» демонстрируют толстозадые негритянки в обтягивающих белых брюках. То есть не столь важно, помог крем или нет, главное, что они гордятся своими необъятными сочными задницами. А вот к образцам удачного креатива в этой же категории товаров можно отнести рекламные принты чилийского антиварикозного геля Goicochea с изображением пожилых женщин, но с красивыми ногами, как будто позаимствованными у стройных молодых девушек.

И в завершение несколько креативов, объединенных общей алкогольно-клубной тематикой и «страшно некрасивыми» рекламными персонажами. Каждый сюжет так или иначе основан на идее искажения действительности, когда под влиянием спиртных напитков даже самая «страшная» девушка или парень становятся достойными нашего внимания. Так вот, легкое пиво Amstel страхует от подобных недоразумений, гарантируя потребителю этого напитка то состояние, при котором он безошибочно оценит уровень привлекательности партнера и не будет наутро сожалеть о своем опрометчивом решении. С другой стороны, а захочется ли такого пива, которое «не повышает настроения», и что остается делать тем женщинам, которым не повезло с внешними данными, а позывы к «развлечениям» у них точно такие же, как и у более симпатичных подруг? Эту «оплошность» призвано исправить пиво Bavaria, причем «перемены к лучшему» в плане установления сексуальных отношений с противоположным полом наступают буквально после первого щелчка открываемой банки, во всяком случае страшненькие официантки меняются до неузнаваемости, обретая миловидные черты и соблазнительные формы тела. Если что, то крайностей можно избежать благодаря непрофильному товару – воспользоваться услугами такси. Именно таким образом рекламирует себя служба такси в ночных клубах Йоханнесбурга.

Креативный замысел был построен на том, что если вокруг изрядно подвыпивших посетителей уже начинают собираться «избыточно красивые люди», значит, пора вызывать такси и отправляться домой. Для реализации этой идеи были специально отобраны не блещущие красотой промоутеры, которых дополнительно, с помощью грима, превратили в окончательно безобразных персонажей и в качестве зазывал отправили в рейд по разным клубным местам города. При этом все были одеты в фирменные майки с логотипом и номером телефона перевозчика, но главное – с «прикольной» надписью, выполненной крупными буквами. У мужчин со следующим содержанием: «Если я начал вас возбуждать, значит, вам пора вызывать такси». Или – «Если я стал выглядеть для вас как страстный жеребец – самое время позвонить в службу такси». Женская надпись была аналогичной по смыслу – «Если вам начало казаться, что я выгляжу как супермодель, то вам следует заказать такси».

Примечание

1. Федченко Александр. Наружно не придумаешь // Бизнес-издание «Деловой квартал». 2004.16.12. Режим доступа: http://www.ural.ru: 8103/business/press/1169.html

2. Котин Максим.. IKEA: Распродажная власть // Секрет фирмы. 2005. № 28.

3. Это не ошибка. Это распродажа. Ежедневное издание о рекламе. 2007.16.01. Режим доступа: www.adme.ru

4. Телицына Ирина. Не для бедных, а для экономных // Компания. 1999. 21 сентября.

5. Aldi начинает, потребитель выигрывает. Режим доступа: http:// www.euxpress.de/archive/artikel_475.html

6. Белоусов Юрий. ADtraction в действии. Режим доступа: http:// www.e-generator.ru

7. Леонов Андрей. Граффити-реклама может стать развитым и коммерчески выгодным бизнесом // Новые Известия. 2006. 7 сент.

8. Силуэты убитых людей рекламируют детективный сериал «Aspe». 2006.Ежеднедневное издание о рекламе. 16 сент. Режим доступа: www.adme.ru

9. Уличная реклама Durex на бельгийском асфальте // Там же. 2005. 23 дек.

2.4. Оригинальное размещение традиционной рекламы

Реклама на продуктах питания

Реклама в местах продаж становится все более популярной – ведь это последняя возможность повлиять на предпочтения потребителя перед тем, как он окончательно расстанется со своими деньгами. Но в современном магазине реклама встречается почти везде. Поэтому интерес рекламодателей к новым, особенно нетрадиционным носителям вполне оправдан, тем более что «неосвоенные площади» еще остались – это сами продукты и напитки. То, что обычно рекламируется, можно использовать и как средство рекламы. Куриные яйца, к примеру, интересны в качестве нового рекламоносителя тем, что, несмотря на небольшое число товарных групп, которые можно, а скорее уместно рекламировать на этом продукте, они обеспечивают высокое число контактов с потенциальными потребителями товаров или услуг. Во всяком случае, с рекламой на куриных яйцах чаще всего будет встречаться женская аудитория. Следовательно, нанесенный оттиск торговой марки (логотипа) должен соответствовать ожиданиям целевой группы. То есть скорее всего такой способ рекламы будет эффективным для индустрии здоровья (красоты) и продвижения декоративно-косметических и гигиенических товаров. Действительно, идеи витают в воздухе, поскольку к реализации «яичного» проекта практически одновременно приступили на разных концах планеты. В России нанесением оттисков на яйцах занимается компания «Релитекс». Все проходит непосредственно на птицефабрике – система схожа с печатью штампов, подтверждающих срок годности яиц. На первом этапе планируется выпускать яйца только с оттиском логотипов компаний, в дальнейшем – полная окраска рекламным изображением. Рекламная площадь будет продаваться партиями, каждая из которых составляет порядка 10 тыс. яиц. Станет ли новый способ рекламы эффективным, покажет время, но вот благовещенскому предпринимателю Константину Власенко попасть в Думу Амурской области помогли куриные яйца. Являясь гендиректором компании «Амурптицепром», он «воспользовался» своим положением и подручным материалом. В результате за месяц до голосования в местных магазинах появились куриные яйца с лозунгом «За Власенко!» и по цене за десяток ниже, чем у конкурентов [1].