Физиология ажиотажа. Маркетинговые приемы привлечения потребителей к торговой марке - [13]

Наиболее «дальновидные» производители не могли не прислушаться к столь очевидным сигналам потребителей. Оставив за топ-моделями лишь узкий сегмент стильной элитной продукции с ее нереалистическими для большинства представительниц слабого пола стандартами, они стали использовать в рекламе повседневных гигиенических средств и бытовой косметики обычных женщин, причем разного возраста и с далеко не совершенными фигурами. А почему бы и нет? Потребитель ведь вполне обоснованно считает, что та или иная общедоступная торговая марка предназначена не только для ограниченного круга элиты, а для всех, в том числе и для него, типичного обывателя. Но тогда с какой стати ее демонстрируют люди с эффектной внешностью, заведомо лучшей, чем у него самого? И чего ради ему поддаваться на откровенное манипулирование и идентифицировать себя с ними, ведь он имеет точно такие же права на обладание данной маркой, как и эта ненавистная когорта избранных.

Но в реальной жизни все сложнее. Появление рекламы (речь идет преимущественно о торговой марке Dove, выпускаемой концерном Unilever), где красивые юные модели были замещены на зрелых, а то и вовсе пожилых дам со следами возрастных изменений, не привело к ожидаемой результативности и росту продаж. А все потому, что укоренившиеся не за одну тысячу лет стереотипы привлекательности изменить сложно. Когда эффективность подобной «естественной» рекламы оценили с помощью магнитно-резонансной томографии, которая позволяет отслеживать всплески активности в областях головного мозга, отвечающих за чувственное восприятие, то оказалось, что эмоциональные центры никак не реагируют на новый рекламный ролик формата «истинной красоты». Похоже, что Unilever, желая утвердить новое направление в рекламном бизнесе, тщетно пытается пробуждать чувство прекрасного своими «свежими» образами. Мозговые «эмоциональные» зоны на них не реагировали. Хотя на словах, при проведении многочисленных опросов, все респонденты положительно отзывались о высокой креативности таких коммуникаций. И более того, все как один высказывали глубокое несогласие с устоявшимися представлениями о красоте, навязывающими нереалистические стандарты в плане того, что красивой может быть только молодая стройная женщина.

Обратите внимание

О ФЕНОМЕНЕ БРАЧНОЙ СТРАТЕГИИ

В инстинктивной программе репродукции любого самца заложено стремление наилучшим образом передать дальше свои гены – путем охвата подходящих для этого особей женского пола. У самки более сложная программа. На биологическом уровне ей требуется не только заполучить для своих потомков лучшие гены для воспроизведения наиболее полноценных особей, но и обеспечить благоприятные условия для этого процесса. Для предков человека это было особенно актуально, поскольку их детеныши рождались совершенно незрелыми и не могли даже держаться за мать так, как это делает, к примеру, новорожденный шимпанзе. Поэтому на заре человеческой истории для выхаживания беспомощного младенца требовались совместные усилия, хотя бы в плане обеспечения безопасности и пропитания, что предполагало наличие постоянной пары, т. е. удержание самца самкой. Но каким образом? Оказывается, благодаря исключительно особенностям мужской и женской сексуальности, которые в процессе становления человека претерпели серьезные эволюционные изменения. В первую очередь это относится к красоте фигуры, характерным формам тела и особенностям облика, что делало женщину постоянно привлекательной для мужчины.

Следует отметить, что наше восприятие красоты тесно связано с естественным стремлением к эстетической гармонии. Ведь действительно красивый объект кажется таковым подавляющему большинству. Дело в том, что пропускная способность наших зрительных анализаторов относительно невелика и поэтому те из поступающих сигналов, которые являются наиболее удобными для обработки, получают положительную эстетическую оценку и воспринимаются нами как красивые. То есть та форма внешнего сигнала, которая облегчает адекватное выстраивание сенсорного образа, с высокой вероятностью окажется более предпочитаемой и привлекательной, чем остальные, а в качестве неосознанного эмоционального поощрения доставит и соответствующее удовлетворение. Как правило, искомым требованиям о гармонии отвечают внешние стимулы, чьи свойства не хаотичны, а предсказуемо устойчивы и упорядочены. Другими словами, феномен «прекрасного» выполняет функцию биологического вознаграждения. И здесь, вне всякого сомнения, заложен глубокий смысл. В самом деле, отдавая предпочтение поощрительным раздражителям в ответ на правильный, с точки зрения законов природы, выбор, мы тем самым выступаем гарантами обеспечения оптимального уровня адаптации к среде, что, безусловно, повышает шансы на выживание у любой биологической структуры. Недаром за эмоциональный аспект человеческой психики отвечает одна из наиболее примитивных в филогенетическом отношении корковых структур мозга – лимбическая система, обладающая, наряду со своей «древностью», весьма тесными связями со зрительными системами центральной нервной системы.