Физиология ажиотажа. Маркетинговые приемы привлечения потребителей к торговой марке - [19]

В полной мере к экстравагантным носителям можно причислить отдельные образцы социальной рекламы, посвященные, в частности, безопасному сексу. Так, 1 декабря 2005 г., в рамках Всемирного дня борьбы со СПИДом, на 67-метровый обелиск в Буэнос-Айресе был надет огромный розовый презерватив. Таким эпатажным приемом аргентинские власти решили усилить профилактическую бдительность своих граждан против «чумы 21 века». Год спустя акцию повторили в Голландии, обернув оранжевыми презервативами колокольни на нескольких католических соборах. Здесь уже инициатива исходила не от правительства, а явилась реализацией проекта благотворительной организации, адресованного, ко всему прочему, и Ватикану, где так и не определились относительно допустимости использования презервативов, причем не только в качестве противозачаточных средств, но и в случае расширения показаний, т. е. применяя его как защиту от заболеваний, передающихся половым путем [8][9]. Идея оказалась заразительной, и в начале 2007 г. британский социальный фонд «Друзья Земли» с помощью этих нехитрых приемов пытается заставить задуматься самую активную часть человечества о «пошатнувшемся» здоровье уже самой планеты. Они изготовили и разместили в университетах рекламные постеры с изображениями фабричной трубы, сопла реактивного самолетного двигателя или выхлопной трубы автомобильного глушителя с натянутыми на них презервативами. По всей вероятности, сотрудники фонда небезосновательно полагали, что для привлечения внимания студенческой молодежи к вопросам изменения климата подобный креативный подход окажется наиболее подходящим.

Также к нетрадиционным медийным носителям можно смело отнести и разнообразный воздушный транспорт. Например, в формате самолетной аэрографии. Если раньше те или иные символы – устрашающие картинки и надписи, звездочки по числу сбитых противников и т. д. – наносили на военную технику, то теперь этот опыт успешно перенимает гражданская авиация, но уже с коммерческой пользой. Это могут быть размещенные по бокам лайнера герои Диснейленда (Air Europa) и многочисленных мультфильмов про Микки-Мауса (JAL), Симпсонов (Western Pacific) или покемонов (ANA). А также и более серьезные бренды, как, например, логотип Венской филармонии на самолетах австрийских авиалиний либо модели новых автомобилей (AVIS). Безусловно, от таких рекламных ходов в первую очередь выигрывает авиакомпания. Во-первых, это подчеркивает ее привлекательный статус, ведь ни одна фирма не захочет, чтобы ее бренд ассоциировался с негативным имиджем носителя. Во-вторых, это является источником дополнительного дохода, так как платежи за размещение рекламы на бортах самолетов обычно превышают затраты на ее обслуживание, в том числе и по увеличению расхода топлива из-за утяжеления авиалайнера после раскраски. Рекламодатель может рассчитывать на отдачу от вложений, если его бренд совпадает с целевой аудиторией пассажиров, пользующихся услугами данного перевозчика. Кроме того, реальная польза возможна и в том случае, когда размещающая подобным образом рекламу фирма демонстрирует некие партнерские взаимоотношения с авиакомпанией и связывает их с позитивными сторонами своей коммерческой деятельности. Например, как это сделала фирма «СПСР – Экспресс», осуществляющая доставку почты и грузов, пользуясь услугами авиаперевозчика S7 Airlines (ранее – «Сибирь»). С этой целью логистический оператор заключил пятилетний договор, согласно которому один из самолетов авиакомпании в обмен на 650 тыс. дол. будет в течение этого срока эксплуатироваться в раскраске рекламодателя.

Кстати, не обошли вниманием в нашей стране и околосамолетную атрибутику. В 2007 г. в аэропорту «Домодедово» будет задействовано несколько десятков телескопических трапов – по ним пассажиры из аэровокзала проходят сразу на борт самолета – для размещения как внутри самой «трубы», так и снаружи разнообразных постеров от мобильного оператора «Билайн»[10].

А вот подъемники для горнолыжников используются для более «приземленных» рекламных сообщений. В частности, немецкая фирма AK Clean, выпускающая хозяйственно-бытовые и чистящие средства, превратила их в гигантские освежители для унитазов. С похожим намеком, но уже, видимо, на экологическое соответствие своей продукции чистому альпийскому воздуху на спинках подъемных кабинок поместил изображение задней части своей новой модели автоконцерн «Фольксваген».

В нашей стране спортивные медианосители, не менее удачно и тоже не по прямому назначению, осваивает питерское агентство Partizan Media для оказания, в частности, нестандартной рекламной поддержки строительной компании PBL. Заказчику требовалось оповестить потенциальных покупателей дорогой недвижимости о строящемся новом элитном коттеджном поселке Михайловское. «Отловить» их проще всего было в пафосных спортклубах, где на беговых тренажерах, рядом с профильной информацией о поселке, и разместили серию забавных надписей – «Отобрали мигалку? Придется бежать быстрее…..», «Еще килограмм, и ты дома…..», «По встречке обгонять можно…» и т. д. Расчет на специфическое чувство юмора богатых снобов оправдался полностью – целевая высокодоходная аудитория узнала о существовании еще одной привлекательной территории для комфортного проживания. А такой результат – дорогого стоит, хотя сама по себе акция оказалась малобюджетной и обошлась строительной компании в 1600 дол. за брендирование беговых дорожек в трех заведениях сети «Планета Фитнес».