Физиология ажиотажа. Маркетинговые приемы привлечения потребителей к торговой марке - [20]

Кстати, для усиления рекламного воздействия дополнительное внимание к строящемуся объекту было привлечено с помощью эффекта визуального обмана – пластикового автомобиля и человека, стоящего на его капоте, с любопытством «заглядывающего» за забор и пытающегося рассмотреть строящийся объект. И авто, и фигура человека были размещены непосредственно на строительном заборе. Дело в том, что по статистике основное количество звонков в строительные компании приносят информационные щиты на стройплощадке, а тут еще и столь интригующая «сценка», явно способствующая созданию ажиотажа [10]. Остается добавить, что совсем недавно в агентстве освоили новое направление рекламной деятельности – технологию нанесения изображений на живые цветы (Flower-media), что открывает совершенно новые коммерческие перспективы в сегменте корпоративных (размещение логотипов, фирменной символики и пр.) и свадебных подарков.

И еще раз о размещении рекламы в деловых зданиях. К подобным узкосегментированным медийным носителям внутри офисных центров в основном прибегают рекламодатели, ориентированные на высокодоходную деловую аудиторию. Среди них в основном крупные бренды, которые продвигают свои VIP-продукты для богатых потребителей либо просто озабочены собственным имиджем среди «белых воротничков». Это, как правило, производители мобильной связи, сотовые операторы, банки, элитные медицинские центры, автомобильные бренды и т. п. Основными плюсами размещения рекламы в бизнес-центрах является ограниченное число ее физических носителей (конструкций), что повышает эффективность восприятия информации, а также высокая избирательность в плане коммуникационного воздействия. То есть имеется реальная возможность для охвата платежеспособной аудитории, поскольку иные способы привлечения внимания вечно занятых высокопоставленных менеджеров более уязвимы в плане своей доступности. Кроме того, на рекламные носители в формате «indoor» ложится медийный вес алкогольных и табачных брендов, наружное размещение которых запрещено с 2007 г. К минусам данного формата можно отнести высокие, если не завышенные затраты на размещение, сопоставимые со стоимостью аренды биллбордов на центральных улицах. Отсюда и не столь привлекательные показатели по соотношению «цена/эффективность». Все верно – СРТ рекламы в бизнес-центрах значительно выше, чем в супермаркетах. Но в пересчете на стоимость контакта с целевой аудиторией расходы на медианосители зачастую выравниваются, а то и вовсе, по сравнению с торговыми залами, затраты на размещение в офисных зданиях оказываются более низкими.

Информация на человеческих телах

Другой способ привлечения внимания и удержания интереса к торговой марке – прибегнуть к нестандартной маркетинговой процедуре, в частности к оригинальным рекламным носителям. В принципе из неосвоенных направлений, не поставленных еще на поток, во всяком случае, в России, остался разве что мобильный маркетинг и эксплуатация человеческого тела. Считается, что на последнем можно разместить практически любую рекламу, правда, в зависимости от «участка» на теле и специфики самой информации. Так, для косметических товаров лучшими точками приложения рекламных усилий скорее всего окажутся руки, шея и лицо. Для продвижения спортивных изделий лучше всего, по всей вероятности, подойдут ноги, спина и торс. Живот будет уместным, видимо, для рекламы пищевых продуктов, того же пива, в частности. Ну а лоб – для интеллектуальных торговых марок. А вот использование «пикантных» мест – женской груди и ягодиц, даже несмотря на их безупречные контуры и формы, – может и не привести к желаемому результату, причем вне зависимости от специфики самой торговой марки. Если кому-то из целевой аудитории потребителей подобная эпатажная реклама покажется неэтичной и вульгарной, то скорее всего эти люди не будут лояльны и к продвигаемому товару.

Можно, правда, воспользоваться девушкой «целиком», как это практикуют на многих выставках. Например, «Дайхатцу» на одном из автосалонов выставила возле новой модели своего кабриолета почти обнаженную девушку, оставив ее в одних трусиках с логотипом торговой марки и чуть-чуть разрисовав ее тело, как бы прикрывая остальные женские прелести. Кстати, довольно часто похожим приемом пользуются спортивные фанатки, раскрашивая свой обнаженный верх в соответствии с футболками игроков своей команды. Ну в экспоцентре или на стадионе разукрашенные девушки еще могут выделиться и (или) привлечь внимание телеоператоров. А что делать рекламодателям, желающим поближе познакомить потребителей со своим брендом (услугой) во время проведения латиноамериканских карнавалов? С одной стороны, такие праздничные шествия – это удобное скопление потребителей и горячий информационный повод для СМИ. А с другой – феерические женские образы и формы затмевают любую рекламу во всех смыслах. Тем не менее на бразильском карнавале 2007 г. удалось справиться и с подобным затруднением. Для этого под рекламу пришлось использовать саму карнавальную атрибутику. В частности, местный сайт о моде Bluzas.com заявил о себе в формате бодиарта, искусно встроив свое название в концепцию рисунка на обнаженных телах моделей. Следует подчеркнуть, что до последнего времени незадействованным медийным носителем оставалась лишь самая интимная часть женского тела. Но добрались и до половых органов. В онлайновой версии известного глянцевого издания Sports Illustrated Swimsuit за февраль 2007 г. обнаженная супермодель Мариса Миллер, демонстрируя разные варианты пляжных бикини, на одном из постеров прикрывается только mp3-плеером iPod, комфортно размещенным в области ее гениталий.