Финансовые услуги: перезагрузка - [42]

Преимущества подхода в стиле Lego очевидны: экономия на масштабах приводит к ускорению процесса выхода продукта на рынок, повторного использования продуктов и их частей, а также оптимизации состава продукта и его цены. Подход в стиле Lego обеспечивает достаточное пространство для адаптации продукта под местные рынки и принятые на них правила работы. Работа основана на принципе свободы действий внутри 25 кирпичиков – это позволяет учесть специфику потребительского поведения и даже выхода товара на рынок в «местной упаковке».

Совмещение экономии на масштабах с уместностью предложения на том или ином локальном рынке помогает банку защитить свое конкурентное положение в каждой стране.

Простая линейка продуктов должна иметь следующие атрибуты.

– Краткость – у потребителей не должно возникать сложностей в процессе выбора и покупки. Возьмем, к примеру, iPod производства Apple. У этого продукта очень мало разновидностей. Во всем мире вы можете купить один и тот же iPod под одним и тем же именем. Во многих крупных магазинах существует правило, согласно которому, когда на полку поступает новый продукт, он должен занять место какого-то из прежних.

– Дополняемость – у потребителей должна иметься возможность одновременного использования нескольких продуктов так, чтобы их функции не пересекались друг с другом. Этого можно добиться с помощью сопоставления или кластеризации свойств продукта. К примеру, страховая компания может сделать так, что ее клиенты никогда не будут дважды платить за один и тот же объект страхования.

– Особенность – потребители должны четко понимать различия между продуктами. Очевидно, что эти критерии связаны со всеми аспектами вашего предложения, в том числе ценовым.

Банки и страховые компании могут извлечь немалую пользу из этих трех критериев. Когда речь заходит о том, что продукт должен отличаться от остальных, часто это приводит к тому, что названия нескольких продуктов никоим образом не позволяют связать их друг с другом. И это может смутить клиентов.

В следующие несколько лет основным и важнейшим объектом инноваций в финансовой области станут услуги. Бренды в финансовой отрасли выстраиваются как раз вокруг сферы оказания услуг. Таким образом, очень важно понять, какие инновации в области оказания услуг способны яснее всего выразить корпоративный бренд, а затем развивать эти инновации в виде услуг от имени бренда. Примером такого подхода может служить инновационная концепция HelpPoint, созданная компанией Zurich Financial Services.

The Dream Pack

Для того чтобы жизнь потребителей была проще, финансовые организации должны понять, почему люди покупают их продукты. Люди не хотят покупать сберегательные счета, ипотеку или страхование дома – они хотят, чтобы у их детей были деньги на получение образования, или стремятся жить в новом доме. Standard Chartered First Bank Korea использовала этот факт для предложения ряда продуктов, созданных вокруг истинных потребностей клиентов. Эти продукты, получившие название Dream Pack, состоят из шести «готовых меню», включающих в себя продукты, особенно важные для клиентов на том или ином этапе его жизни. Каждый набор включает в себя комплект наиболее часто используемых финансовых продуктов, таких как кредитные карты, депозиты, ипотеки и потребительские кредиты, соединенные вместе таким образом, чтобы лучше всего соответствовать потребностям клиентов на том или ином этапе жизни. Во главу угла в каждом случае ставится удобство процесса покупок и связанные с ним впечатления.

Концепция Dream Pack чем-то напоминает готовые меню, висящие за кассами в ресторанах быстрого питания. К примеру, в офисах Standard Chartered First Bank размещается информация о наборе продуктов, связанных с покупкой дома, управления активами или потребительским кредитом. Клиенты заполняют простой тест, позволяющий определить природу их финансовых потребностей. После того, как клиенты демонстрируют сотрудникам банка результаты своих тестов, те рекомендуют им наиболее подходящий для их ситуации набор продуктов.

5. Гиперсегментация отвлекает внимание, поэтому от нее нужно избавиться

Фокусировка на ограниченном количестве сегментов крайне важна для любой организации, ориентирующейся на прозрачность и простоту. Но стать по-настоящему прозрачным и простым сложно даже в одном сегменте, не говоря уже об огромном множестве подсегментов. Однако есть и хорошие новости: большинство финансовых организаций вполне может определить ограниченное количество сегментов (от трех до пяти), на которые ей имеет смысл нацеливаться. В маркетинге принято считать, что направленность усилий на определенный сегмент оправдана только тогда, когда этому сегменту соответствуют определенный набор потребностей, когда он достаточно велик и к нему имеется отдельный доступ. Последнее условие является для нас наиболее важным, и прежде всего мы должны разобраться именно с ним. В этом сегменте может находиться определенное количество целевых групп: молодые, пожилые, богатые и самостоятельные. Однако не все из них заслуживают одинаково пристального внимания.