Финансовые услуги: перезагрузка - [38]

Не так давно один из авторов открыл новый сберегательный счет – мы всегда воспринимаем это как прекрасную возможность протестировать предложение и пройти весь путь типичного клиента. Он посетил отделение крупного банка для того, чтобы найти информацию о различных возможностях, а затем и купить нужный продукт. Помогавшая ему сотрудница банка знала практически все о разных типах сберегательных счетов, предлагавшихся банком. Рассказывая о продукте, она упоминала все важные спецификации, такие как процентные ставки, длительность сроков погашения, случаи применения штрафных санкций и т. д.

После 15 минут общения посетитель спросил, какой продукт ему следует купить. К сожалению, она не смогла дать ему совет. Оказалось, что ее роль заключается в том, чтобы продвигать примерно 100 продуктов, начиная с банковских счетов и страховок автомобилей и заканчивая предложениями об инвестициях и ипотеками. Она могла без запинки пересказать ему содержание любой рекламной брошюры, однако не умела пользоваться этой информацией, чтобы дать клиенту наиболее подходящий ему совет.

Со сходными впечатлениями наверняка сталкивался почти каждый из вас. В целом у продавцов и посредников оказывается слишком много продуктов на продажу: и кредитные карты, и страховки, и ипотека и пенсионные фонды.

Из нашего почти 20-летнего общения с руководителями отделов продаж мы вынесли, что они помогут продавать только те продукты, в которых разбираются и о которых способны без проблем рассказать клиентам. Для любого продавца процесс продажи представляет собой некий компромисс между усилиями и наградой.

Один из наших клиентов (банк) долго сопротивлялся предложенному нами снижению количества вариантов ипотеки, однако потом заметил, что после такого снижения продажи резко пошли вверх. Оказалось, что продавцы в новых условиях смогли сосредоточиться на продаже ограниченной номенклатуры продуктов и полностью понять все связанные с ними детали. Таким образом, простота повышает эффективность усилий вашей команды продавцов, так как у них будет больше времени для того, чтобы по-настоящему обратиться к потребностям клиентов, оценить их и предложить что-то действительно ценное.

Прозрачность и простота предопределяют рост

Мы замечаем значительный прогресс в том, каким образом поставщики финансовых услуг берут на вооружение идею простоты. В прежние времена поставщики финансовых услуг превращали простоту в своего рода самообслуживание: они помогали клиенту помочь им самим. Это было вызвано, скорее, необходимостью снизить издержки, а не желанием удружить потребителям и предвосхитить их нужды. Поставщики финансовых услуг склонны воспринимать простоту как средство снижения расходов, особенно во времена экономической неуверенности. Более того, они склонны упрощать отдельные продукты, так как, по мнению потребителя, основная проблема как раз и связана со сложностью продуктов. Однако такая точка зрения слишком ограничена. Наш опыт показывает, что внедрение принципов прозрачности и простоты позволяет экономить сразу в двух направлениях. Очевидно, это помогает снизить расходы. К примеру, снижение количества продуктов и уменьшение степени сложности оказывают огромное влияние на величину операционных расходов и эффективность работы компании – как операционных подразделений, так и IT-отдела или отдела маркетинга. Но есть и другая, значительно более новая, точка зрения в отношении дохода.

Банкам и страховым компаниям необходимо было бы инвестировать в простоту, даже если бы кредитный кризис не произошел: все дело в том, что простота немедленно приводит к структурному росту как объемов продаж, так и прибыли. Наш опыт показывает, что каждая инициатива по упрощению работы финансовой компании может найти вполне конкретное выражение в точных целях и показателях, будь то рост продаж, повышение эффективности, клиентская удовлетворенность или лояльность.

Простота приводит к структурному росту как оборотов, так и прибыли.

Факты и выводы, основанные на нашем опыте работы по всему миру:

– один из пяти потребителей желает платить больше за более простые предложения;

– чем проще процесс покупки, тем выше положительный отклик;

– более 33 % клиентов переключатся на другую компанию, если посчитают, что с ней «легче» работать;

– чем проще ассортимент, тем меньше будет «напряжение при покупке» – следовательно, повысится степень ответной реакции и снизится степень разочарованности после покупок;

– чем проще вам рассказать о продукте и объяснить его свойства, тем сильнее продавцы захотят продавать его и тем более привлекательным он станет для потенциальных покупателей;

– снижение, упрощение и изменение дизайна форм заявлений и котировок, а также снижение общего количества форм на 75 %, а вопросов в них на 50 % приводят к росту готовности купить, повышению клиентской удовлетворенности и снижению количества дорогостоящих ошибок;

– более простые и понятные письма, объясняющие клиентам, почему и как нужно реинвестировать средства, привели к росту доли реинвестиций с 14 до 38 %;

– чем проще продукт, тем чаще он будет нравиться клиентам, тем чаще они будут удовлетворены его использованием и станут рекомендовать его членам семьи, друзьям, знакомым и коллегам;