Финансовые услуги: перезагрузка - [37]

С практической точки зрения простота в работе может приобретать множество форм: это и возможность покупок в онлайне, и простые для понимания инструкции, и возможность легкого отказа от покупки, и упрощение процесса оплаты, и снижение количества требуемых бумаг, и более быстрый сервис. Если говорить о страховой отрасли, то мы выяснили, что потребители с более высоким образованием хотят видеть в онлайне вспомогательные инструменты и детали по страховым продуктам. Потребители с более низким уровнем образования связывают простоту с легкостью при обработке заявлений о возмещении и ясной коммуникацией со стороны страховой компании. Вразумительность, экономия времени и усилий важны как на фазе ориентации, так и на фазе использования страховых продуктов. Общение с потребителями, выслушивание их и ответная реакция на их действия крайне важны для понимания того, каким из вышеперечисленных измерений вы сможете воспользоваться, чтобы сделать жизнь ваших клиентов проще.

Когда «много» превращается в «слишком много»

Люди не всегда испытывают удовольствие от большого количества вариантов действий. Часто большое количество вариантов мешает принять решение. Они становятся неуверенными, а процесс принятия решения вызывает у них стресс. В момент, когда потребителям необходимо сделать выбор, они могут оказаться парализованными страхом.

В своем бестселлере «Парадокс выбора: почему “больше” значит “меньше”»[18] американский психолог Барри Шварц проводит различие между двумя типами потребителей: максимизаторами (maximizers) и конформистами (satisficers). По словам Шварца, максимизаторы хотят получать только лучшее и «им необходимо быть уверенными в том, что каждая покупка и каждое принятое решение являются лучшими из возможных в данной ситуации». Они жаждут изучить все возможные варианты. Конформисты же, как отмечает Шварц, довольствуются тем, что считают достаточно хорошим и не беспокоятся о том, что могли бы найти что-то еще более хорошее.

Максимизация как образ мышления может находить разное выражение в зависимости от типа продукта или решения. С точки зрения максимизаторов, слишком широкий выбор оказывается настоящим кошмаром. Чаше всего широкий выбор приводит к росту их неудовлетворенности. Чем больше выбор, тем выше вероятность того, что они будут сожалеть о принятом решении, причем даже до момента его принятия. Шварц утверждает, что расширение возможностей выбора способно превратить людей в максимизаторов. Если потребителям вдруг становится известно о новых возможностях, они могут начать обращать на них больше внимания. И в этом смысле расширение выбора приводит к росту количества несчастных людей.

Если перевести выводы Шварца в практическую плоскость в отношении финансовых услуг, то станет ясно, что финансистам следует особенно сильно поддерживать тех, кто склонен вести себя как максимизаторы. При отсутствии должной поддержки максимизаторы могут отложить принятие решения или вообще отказаться от него даже в случае, когда покупка им необходима. Люди, принимающие решения в отношении важных вопросов, например ипотеки, и сталкивающиеся с большим количеством вариантов действий, начинают беспокоиться о том, хватает ли им знаний о каждом варианте, и заранее предполагают, что будут сожалеть о неправильно принятом выборе. Возникшее в последние годы изобилие финансовых продуктов может само по себе стать источником неудовлетворенности.

Компании, оказывающие финансовые услуги, должны четко и глубоко понимать, как относится к большому количеству вариантов действий их целевая группа, а также какое количество вариантов будет для них оптимальным.

Слишком большое количество вариантов может вызвать смущение

Исследования показывают, что оптимальное количество вариантов может различаться в зависимости от типа личности и культурного уровня. Наш опыт внедрения принципов простоты в различных отраслях показывает, что ограничение количества возможных вариантов обычно имеет положительный эффект.

• Клиент, занимающийся продажей автомобилей, может продавать вместе с ними сотни аксессуаров. Наличие большого количества вариантов сильно затруднило процесс решения, какими именно из них стоит торговать, – иногда это затруднение столь велико, что может приостановить процесс покупки. Вместе с ним мы сгруппировали возможные варианты аксессуаров в три «пакета». Продажи аксессуаров выросли вдвое всего за несколько месяцев, причем в каждой стране, где работают наши клиенты.

• Для одной британской страховой компании мы провели исследование на тему оптимального количества вопросов в заявлении. Как и ожидалось, вариант с меньшим количеством вопросов считался более простым и предпочтительным. Однако будьте осторожны: изучая действительно важные решения, такие как страхование жизни, мы выяснили, что анкета из трех вопросов считается недостаточно полной, а следовательно, воспринимается как недостаточно надежная.

Просто не только покупать, но и продавать

Если мы делаем наши продукты и услуги более легкими для понимания, потребителям станет легче их купить. Но, что не менее важно, мы должны сделать наши продукты легкими для того, чтобы их продавать.