Эстетический интеллект. Как его развивать и использовать в бизнесе и жизни - [19]
Звук влияет на нас в четырех основных областях. Первая — это физиологические проявления: когда мы слышим сирену, звуки драки или рычание собаки, возникает реакция типа «бей или беги»; при звуках мирного шума океана или пения птиц успокаиваемся, сердечный ритм замедляется, и мы понимаем, что все безопасно (а вот когда птицы внезапно замолкают, начинаем нервничать). Вторая — психологический аспект; один из примеров — влияние музыки на наше эмоциональное состояние: печальная мелодия навевает меланхолию, энергичная вызывает ощущение счастья; звуки природы тоже способны воздействовать на наши эмоции — пение птиц может вызывать ощущение радости и психологического комфорта. Третья — когнитивные способности: люди, работающие в открытом пространстве, где вокруг всегда полно народу, причем многие из них говорят в полный голос, оказываются на 66% менее продуктивными, чем те, кто работает в тихом кабинете. Офисы с открытой планировкой стали невероятно популярными в период бурного роста технологических компаний, такие организации пространства используются и сейчас, однако теперь хорошо известны недостатки такой планировки. Четвертая — наше поведение: слушая быструю музыку за рулем, вы можете чаще нажимать педаль газа, а если включите «Канон» Пахельбеля, не исключено, что будете ползти со скоростью 70 км/ч там, где можно разогнаться до 90 км/ч.
Звуки могут влиять даже на наши пищевые предпочтения. Исследования показывают, что многие чаще выбирают сладкую, калорийную или вредную еду, когда слышат громкую музыку; если звучит мягкая приятная мелодия, люди предпочитают здоровую еду. «Громкая музыка возбуждает, вызывает прилив энергии, вынуждает игнорировать запреты и позволять себе излишества, — объясняет Дипаян Бисвас, профессор бизнеса и маркетинга из Университета Южной Флориды. — Приглушенные звуки помогают расслабиться, действовать более осознанно, а потому мы скорее выберем полезные блюда»[35].
Разумеется, мы стараемся держаться дальше от неприятных звуков (скажем, грохота отбойного молотка на тротуаре), а вот приятные нас привлекают (например, мелодия старомодного фургончика с мороженым). К сожалению, несимпатичные мелодии могут крайне негативно сказываться на работе розничных магазинов: примерно 30% покупателей стараются покинуть помещение, если им не нравится звуковое сопровождение[36].
В супермаркетах нередко используют фоновую музыку, или «музыку для лифта», чтобы помочь покупателям расслабиться, успокоиться и сделать немного больше покупок. Энергичные темы звучат в ресторанах быстрого питания — чтобы и посетители не задерживались, и персонал двигался быстрее; однако если мелодии кажутся слишком навязчивыми, то люди могут вообще развернуться прямо у дверей и уйти в другое место. Чтобы создать нужное настроение и задать ритм, в классическом французском ресторане можно в качестве фона включать песни Эдит Пиаф; однако если это будет слишком громко и гостям станет сложно говорить, более привлекательным может показаться итальянское заведение через дорогу, где тихо играет Фрэнк Синатра. Оглушительная музыка в торговом зале портит удовольствие от рассматривания и примерки вещей, отчего страдают и покупатели, и сам магазин.
Ощущения приходят и уходят, а вот связанные с ними эмоции могут оставаться надолго. Именно поэтому маркетологи должны хорошо понимать возможности сенсорного влияния на клиентов до, во время и после прямого взаимодействия в торговой точке. В том, что касается работы с чувствами, важно все. Сенсорное вовлечение — мощная штука. При этом ощущения не должны быть всегда приятными в традиционном понимании, однако и откровенно некомфортных добиваться не стоит. Свои фанаты найдутся у любого предложения: аттракционы, после которых человека выворачивает наизнанку, сумки Gucci в формате «уродливой моды», композиции в стиле хеви-метал на полной громкости — все это может нравиться именно из-за сильных ощущений, хотя кому-то такие эмоции кажутся дисгармоничными.
Думаю, один из классических примеров — женщины-продавцы в универмаге Bloomingdale’s, брызгавшие духами на проходящих мимо покупателей независимо от их желания. У духов мог быть приятный или не особо вкусный запах, но впечатление от агрессивного навязывания все равно оставалось негативное. В наши дни продажа духов в крупных магазинах организована совершенно иначе: продавцы осознали, что прежние приемы[37] воспринимаются как насилие над человеком и его чувствами. Теперь во многих розничных точках их учат первым делом спрашивать, какие ароматы посетителю нравятся, выслушивать ответ и только после этого предлагать подходящие варианты.
В компании Rolls-Royce выяснили, что аромат может быть напрямую связан с прибылью: некоторое время назад были изменены некоторые производственные процессы, и для отделки вместо дерева в некоторых случаях стали использовать обшитый кожей пластик. Запах пластика клиентам не нравился — он не соответствовал «духу новой дорогой машины», который они ожидали почувствовать, садясь в салон; продажи стали падать. Команда Rolls-Royce отреагировала грамотно: посетителей стали спрашивать, чем новые модели не угодили, и выяснилось, что прежние машины «имели роскошный запах дерева», а от новых веет пластиком. Именно поэтому, а еще потому, что новые кнопки для опускания стекол в окнах, а также ручки приборной панели показались мелковатыми из-за современных, более легких материалов, продажи упали. Ожидания потенциальных покупателей напрямую связаны с впечатлениями от физического взаимодействия с продуктом. Чтобы исправить недостатки, команда Rolls-Royce пригласила эксперта по ароматам: был создан специальный запах, имитирующий дух дерева в прежних моделях; за образец взяли модель Rolls-Royce Silver Cloud 1965 года. Аромат разбрызгивался внутри салонов новых автомобилей
