Эстетический интеллект. Как его развивать и использовать в бизнесе и жизни - [14]

Еще один типичный пример проявления эффекта ореола — семейная поездка в Disney World. Посещение парка аттракционов может быть в целом прекрасным, но не исключены и мелкие неприятности: в Орландо бывает невыносимо жарко и влажно, очереди на самые популярные аттракционы нередко оказываются бесконечно длинными, особенно в часы пик, да и цены в ресторанах нешуточные. Однако большинство из тех, кто побывал в этом парке, вспоминают первым делом улыбки детей, радость от встречи с Микки-Маусом, принцессу в заколдованном королевстве, бесконечный поток ярких радостных впечатлений. И так хочется скорее вернуться туда еще раз.

И вот очередные каникулы — наша семья снова собирается в Disney World, и мы радостно предвкушаем возможность прокатиться на новых аттракционах и встретиться с забавными персонажами. Вспоминаем только то, как нам было весело в прошлый раз, но не дикую жару Орландо и не мучительно медленную очередь на карусели. Парк Disney World дарит волшебный, захватывающий опыт, воздействуя сразу на все органы чувств и вызывая массу эмоций, в том числе и через артефакты (сувениры), которые помогают надолго запомнить и сохранить магическое впечатление, — в результате плохие воспоминания быстро вычеркиваются из памяти[18]. Можно привести и другие примеры ситуаций, когда потребители испытывают схожий захватывающий опыт, при котором сразу и видят, и чувствуют, и слышат, и могут попробовать на вкус или ощутить запах. И вот тогда впечатления становятся по-настоящему личными. А там, где появляется личное отношение, возникает и возможность получения прибыли.

Тематический парк развлечений (и стоящая за ним корпорация) — это огромный бизнес, и из опыта, связанного с посещением Disney World, мы можем извлечь любопытный урок, ценный для компании любого размера. Корпорация Disney мастерски помогает своим клиентам, которых называет гостями, распробовать бренд понемногу, слой за слоем — через длинную цепочку больших и маленьких тщательно подготовленных эпизодов. Вспомните мой пример с куском мыла: производитель нашел способ с помощью уникальной упаковки создать непосредственный иммерсивный[19] опыт, затрагивающий сразу несколько органов чувств, благодаря чему эта продукция оказалась в таком выигрышном положении на фоне других брендов и сумела завоевать лояльных покупателей. Причем не исключено, что лояльных на всю жизнь. И тот производитель моющих средств, и корпорация Disney умело воздействуют на чувства и эмоции потребителей: я пришла за продуктами и лишь на несколько секунд взяла мыло в руки — и вдруг воспоминания перенесли меня в те места, где я когда-то приятно проводила время, напомнили о великолепных ароматах и ярких красках, о связанных с этим удовольствиях. Когда я снова пойду покупать мыло, вспомню об этом приятном моменте и наверняка захочу снова пережить те впечатления (не исключено, что запас мыла пополню тоже). Десять долларов за два куска — вроде немного за такое богатство переживаний.

К сожалению, эффект ореола многие компании понимают и используют совершенно неверно, так как не смотрят на ситуацию с точки зрения всей совокупности клиентских впечатлений. К примеру, в магазине одежды или бутике меня, возможно, тепло приветствуют, и мне приятно входить туда. Вероятно, продавцу удается помочь мне без излишней навязчивости. А вот при оплате могут начаться ненужные сложности, и впечатления от самых последних минут пребывания в салоне оказываются неприятными или как минимум вовсе не запоминающимися; кстати, и в крупных дорогих универмагах минуты между оплатой и выходом из помещения нередко оставляют у покупателя ощущение формального отношения или безразличия со стороны продавца. В розничных точках можно многое сделать, чтобы впечатления у клиентов или посетителей оставались более благостными и позитивными.

Традиционная розничная торговля, конечно, не умирает, однако определенно сдает позиции. Посещение магазина теперь чаще всего не оставляет никаких приятных впечатлений и быстро забывается. Что же могут предпринять розничные точки, чтобы у посетителей все-таки оставались о них воспоминания, и лучше положительные? Первым делом можно научить персонал прощаться с покупателем так же тепло, как он приветствует людей на входе. Особо ценным клиентам можно время от времени отправлять рукописную благодарность за их лояльность; в этом, казалось бы, нет ничего сложного, однако такие мелочи производят сильное воздействие. В Техасском университете было проведено исследование[20], установившее, что люди, получавшие подобные письма с благодарностью, были «очень довольны» и даже «в восторге», причем в большей степени, чем ожидали экспериментаторы. Чтобы подготовить послание клиенту, в среднем требуется меньше пяти минут. К письму можно приложить небольшой подарок, в идеале — то, чего здесь не купишь и что приятно получить: скажем, тестовый флакончик духов, ароматическую смесь из сухих лепестков или кондитерские изделия. Убеждена, что к покупателю важно обращаться по имени, которое легко прочесть на его карте, а также помнить имена тех, кто регулярно возвращается за новыми приобретениями. Подобные жесты оставляют приятное послевкусие, а магазину не стоят серьезных усилий.