Экономика творчества в ХХI веке. Как писателям, художникам, музыкантам и другим творцам зарабатывать на жизнь в век цифровых технологий - [55]

А затем пришли потоковые трансляции, которые с 2012 года стали стремительно вытеснять цифровую загрузку с iTunes и других сервисов – вдвое быстрее, чем CD вытеснили виниловые пластинки. (В конце концов, они полностью выдавили iTunes, особенно когда Apple разбил сервис на части.) По состоянию на 2018 год на потоковое вещание приходилось три четверти отраслевых доходов, в основном в виде платных подписок на Spotify, Apple Music и другие услуги. Оно спасло лейблы – сервисам нужны их каталоги, поскольку никто на них не подпишется, если им не предложить, например, Rolling Stones, – но только после сильного сокращения. «Большая шестерка» стала «Большой тройкой», и затем, когда в 2018 году мировые музыкальные доходы уже росли четвертый год подряд, они составили 19 миллиардов долларов, что в реальном выражении ниже пика в две с лишним трети.

Потоковое вещание по сути является «крышей»: если бы лейблы не распространяли музыку бесплатно, люди бы все равно ее воровали. (Хотя многие до сих пор так и поступают; согласно исследованию 2018 г., 38 % слушателей скачивают треки нелегально.) Но эта отрасль также пользуется своими преимуществами. Новая модель представляет собой сотрудничество – или сговор – между стриминговыми службами и крупными лейблами. Мало того, что лидеры рынка получили долю собственности в ведущем сервисе Spotify, они также договорились о том, чтобы давать преимущество инди-исполнителям, не говоря уже о DIY-авторах[50]. Их ставки (суммы, которые они получают за поток) выше. Их песни занимают лучшие места на стриминговых сайтах. Они согласовывают свои действия с сервисами по выпуску новых релизов.

Фишкой таких сервисов являются плей-листы-рекомендации, такие как New Music Friday («Новая музыка пятницы») на Spotify. Людям нравится, когда им говорят, что слушать; они любят быть в курсе популярных песен, и часто довольствуются тем, чтобы просто сидеть и наслаждаться тем, что играет, – как, например, на радио. И, как и в случае с радиостанциями, основные лейблы нацелены на огромные рекламные возможности таких подборок. По мнению инсайдеров отрасли, в Universal Music Group, одной из компаний «Большой тройки», около тридцати человек следят за тем, чтобы кураторы слушали новые релизы лейбла, знали о маркетинге этих релизов и понимали приоритеты компании.

Что касается инди, которые часто обслуживают менее коммерческие жанры и более склонны к искусству как таковому, то они страдают – объединяются, закрываются, следят за прибылью, и поэтому выгоды, которые они могут предложить своим авторам, сокращаются до нуля. Цифровые продажи, по сути, заменили физические, объяснил Иэн Маккей, инди-рокер (группы Fugazi, Minor Threat), который также является соучредителем знаменитого панк-лейбла Dischord Records. А стриминг он назвал «копейками по сравнению с тем, что ты имел раньше». В этом отношении дни альтернативщиков сочтены. В безжалостной конкурентной среде, которая в значительной степени описывает всю сегодняшнюю экономику, выживает, как правило, не самый сильный, а самый крупный.

Консолидируются не только лейблы, но также и радиовещание, сервисы по продаже билетов, промоушн концертов, управление артистами, фирмы, работающие с исполнителями непосредственно на площадках, специализирующиеся на выпуске музыкальной литературы. В 2008 году Sirius и XM, два гиганта спутникового радио, стали Sirius XM. В 2019 году компания приобрела Pandora, ведущего игрока в цифровом радиовещании. В 2010 году Live Nation, крупнейший промоутер, объединился с Ticketmaster, главной фирмой по продаже билетов; по состоянию на 2017 год новая организация Live Nation Entertainment рекламировала около 30 тысяч шоу и продавала около 500 миллионов билетов в год. Под их управлением также более 200 площадок, около 500 артистов и фестивали Lollapalooza и Bonnaroo. В эфирном радио, все еще необходимом пробивающимся группам и восходящим звездам, ведущим является iHeartRadio, ребрендинг Clear Channel, который владеет более чем 850 станциями. На место проплаченной ротации пришла практика, когда лейблы бесплатно посылают своих главных артистов на безумно прибыльные фестивали в таких местах, как Лас-Вегас. Те, кто надеялся, что цифровая революция свергнет музыкальную индустрию, должны быть сильно разочарованы реальностью – по крайней мере, если они честны с собой в том, что на самом деле происходит.

* * *

Что все это значит для отдельных музыкантов? Во-первых, что можно забыть о продаже своего творчества как о любом значительном источнике дохода. Потоковые тарифы варьируются в зависимости от сервиса, от исполнителя и времени и в любом случае держатся компаниями в секрете, но по примерным оценкам на март 2018 года это выглядело следующим образом: Apple Music платит 0,74 цента за трансляцию; Spotify – 0,44 цента; Pandora – 0,13 цента. Но крупнейший игрок в потоковой музыке на сегодняшний день даже не является стриминговым сервисом. Это YouTube, на долю которого приходится почти половина всех прослушиваний онлайн и который платит 0,07 цента за поток. Это означает, что если ваша песня проигрывается там миллион раз, то вы получаете всего 700 долларов.