Экономика без догм: Как США создают новый экономический порядок - [27]

Все сказанное проявляется и в индивидуализации производимых товаров и услуг. В последнее время все большее число товаров начинает производиться на заказ с использованием гибких производственных процессов; разнообразие продукции стремительно растет практически во всех товарных группах; специальной ценностью начинают пользоваться бренды. Если еще в 2007 г. суммарная стоимость брендов 50 самых известных в мире фирм, производящих товары и услуги, ориентированные на конечного потребителя, составляла $1,03 трлн432, то, по последним оценкам, она превышает $2,83 трлн433. В качестве совершенно особой сферы оформилось статусное, или престижное, потребление, ценность продуктов которого растет непропорционально их себестоимости, опережая показатели инфляции в несколько раз. Между 1995 и 2019 гг. оборот мировой сферы luxury вырос в 3,65 раза434, и рост продолжается, несмотря на любые экономические кризисы. То же самое касается и стоимости услуг экстра-класса: путешествий, гостиниц, ресторанов и т.д. Данная сфера оказывается «золотым дном» для развитых экономик, прежде всего для Европы: ввиду растущей индивидуализации потребителей рынок становится практически безграничным, так как отдельные компании не столько конкурируют друг с другом, как это обычно происходит в масс-секторе, сколько занимают определенные ниши и оперируют в них. Потребление товаров индивидуализированного стиля становится знаком принадлежности к глобальному «высшему классу», что формирует рынок символических ценностей, по неким причинам тотально занятый производителями из самых успешных стран (всем хорошо известно, что ничем не примечательные минеральные воды из Франции и Италии представлены в топовых гостиницах и ресторанах по всему миру, равно как шотландский виски и французский коньяк; в лучших магазинах продаются итальянская обувь и французская парфюмерия, британские аксессуары и испанский хамон, немецкие автомобили и швейцарские часы). Ценовая конкуренция в этом секторе становится невозможной, а даже суперкачественная подделка — бессмысленной, так как подлинным объектом потребления является не сам товар, а демонстрируемый им статус435. Этот сектор, появившийся в сколь-либо заметном масштабе после Второй мировой войны, становится сегодня лицом успешных экономик и будет расти и впредь.

Наконец, нельзя не замечать, что новая экономика отличается от прежней и существенно изменившейся кастомизацией потребления. Здесь стоит отметить хотя бы то, что за последние полвека возникли и, по сути, завершили свое существование главные образцы индустриального типа торговли — супермаркеты и моллы. Возможность прямого диалога производителя товара и его покупателя создала предпосылки для того, что сейчас называют интернет-торговлей и чему сегодня подчинена вся система транспорта и доставки. Появившись на излете первого этапа современной глобализации, пионеры интернет-торговли превратились в крупнейшие корпорации, главные из которых — американская Amazon и китайская Alibaba — по состоянию на 1 декабря 2020 г. оценивались, соответственно, в $1,62 трлн и $712 млрд436. Их развитие оказалось тесно связано с новыми технологиями доставки — сейчас практически все заказы могут быть исполнены в течение суток, — полностью «подстраивающимися» под потребителя437. Это открывает дополнительные возможности развития прежде всего для тех производителей, которые ориентируются на узкие группы потребителей: ценителей «органической» продукции, вегетарианцев и веганов, людей, не переносящих глютен и лактозу и т.д. Сегодня в тех же США на такие «особые» категории приходится до 12,3% (в стоимостном выражении) продаж продуктов питания438. Поставленные в условия жесткой конкуренции, традиционные компании также вынуждены были в максимальной степени учитывать потребности и предпочтения потребителей. Этот процесс на протяжении последних двух десятилетий серьезно изменил стереотипы поведения людей: привлекательность городской жизни стала снижаться, а последствия глобальной коронавирусной пандемии могут привести к еще одному результату: к резкому снижению массового офисного труда, который, казалось бы, в 1980–2000-е гг. заменил столь же массовый труд промышленного типа. Если это случится, предельно индивидуализированным окажется не только потребление конечного продукта, но и тех товаров, которые обычно используются в производстве. Я даже не буду говорить о том, насколько сложными стали сегодня системы формирования лояльности тем или иным продуктам или компаниям: от купонов и скидок до клубов часто летающих авиапассажиров (к августу 2012 г. в качестве бонусов путешественникам накоплено более 23,5 трлн «миль»439, которые оцениваются в сотни миллиардов долларов440, а стоимость скидок или прав на бесплатное обслуживание в различных гостиницах или сервисах не поддается учету). Все это, если подвести итог этой части, означает, что в современных условиях, где производство и потребление становятся индивидуализированными и во все большей мере престижными и символическими, формируются фундаментальные предпосылки для отказа от тех твердых и незыблемых финансовых стандартов и «мерил», которые считались исключительно важными еще 100 лет назад.