Эффективный рекламный текст в СМИ - [42]

.

И еще один вопрос: в какой степени продажи зависят от рекламы, можно ли судить о ней только по объемам сбыта. Рассмотрим еще несколько примеров:

«В начале 90-х годовые продажи роскошного автомобиля Porsche на рынке США резко упали. В1986 было продано 30 471 машина, а в 1992 — всего лишь 4 115. В январе 1993 года компания разорвала контракт со своим рекламным агентством Fallon McElligot, действовавший с сентября 1987 года… Необходимо ли было это делать? Несла ли плохая рекламная кампания всю ответственность за падение объемов продаж? (В то время имел место серьезный экономический кризис.) Можно ли оценивать любую рекламную кампанию только по результатам продаж?

Если клиенты хотят оплачивать услуги своего рекламного агентства, исходя из результатов рекламной кампании, то как определить — добилась реклама успеха или нет?»[209].

Особая потребность в оценке рекламы в России появилась в 90-е гг. прошлого века в связи с началом рыночных реформ. Однако инструментов повышения эффективности оказалось очень мало. Сегодня в распоряжении отечественных рекламных специалистов есть не так уж много трудов, затрагивающих проблемы эффективности рекламы. Лишь одна монография — «Эффективность рекламы»[210] А. Кутлалиева и А Попова — посвящена собственно этой теме, но при этом в ней внимание уделено главным образом рассмотрению моделей восприятия рекламы. Большинство исследований касается проблемы эффективности рекламы в контексте других рекламных проблем (например, безусловно полезна с этой точки зрения работа «Исследования в рекламной деятельности: теория и практика»[211] Дж. Дэвиса). В основном же об эффективности рекламы говорится в трудах, посвященных рекламному менеджменту («Рекламный менеджмент» Р. Батры, Дж. Майерса, Д. Аакера и др.) Работы, рассматривающей именно эффективность рекламы не как вида деятельности, а как продукта, как сообщения, как текста, на сегодняшний момент в нашей стране не существует.

Не является подспорьем и периодика, что связано прежде всего с неразвитостью отечественного рекламного рынка и отсутствием в России авторитетных периодических изданий, посвященных рекламе. Такие профессиональные издания, как «Реклама», «Рекламный мир» прекратили свое существование.

В США же, например, основным источником информации и знаний по вопросам эффективности рекламы являются научные и отраслевые рекламные журналы. Так, сразу два научных журнала {Journal of Advertising Research и Journal of Advertising) специализируются на публикации работ по изучению факторов, влияющих на внимание аудитории, передачу информации в рекламном материале, его убедительность и эмоциональный отклик аудитории. Журналы Journalism and Mass Communication Quarterly, Advances in Consumer Research, Journal of Consumer Research, Journal of Marketing, Journal of Marketing Research, Psychology & Marketing также публикуют доклады об эффективности и влиянии рекламы, хоть и не специализируются на этом. Часто печатают комментарии или анализ эффективности конкретной рекламы и рекламных кампаний отраслевые рекламные журналы, такие как Advertising Аде и Adweek. Независимо от того, что информация в этих изданиях обычно отражает мнение автора, а не результаты исследований, опубликованные там статьи направлены на изучение важных аспектов рекламной деятельности и вносят весомый вклад в процесс творческой разработки рекламы.

Хотя проблема эффективности рекламы весьма актуальна для развивающегося российского рынка, как мы видим, ей не уделяется достаточно внимания в научной сфере. Необходимость в новой, специально посвященной данной теме работе очевидна.

Сегодня в обществе к рекламе сложилось отношение как к необходимому «злу». В значительной степени причиной тому является низкоэффективная реклама — когда негодно составленное сообщение попадает не к тем людям. О роле рекламы для рекламодателей, рекламоносителей, рекламополучателей и общества в целом мы говорили в предыдущей главе. Здесь отметим только, что «неразумно разделять аспекты экономического и социального воздействия рекламы на общество. Социальные аспекты сами по себе чаще всего акцентируют внимание на негативных сторонах рекламы — ее навязчивости, плохом вкусе ее создателей и возможности нежелательных воздействий на потребителя. Если рассматривать рекламу только с этих позиций, то трудно высказать что-либо в ее защиту, несмотря на то, что зачастую она привлекательна, иногда выполнена с настоящим художественным мастерством или направлена в поддержку всеми любимых товаров или услуг. Реклама в своей основе, однако, — это экономическое явление»[213].

Мы также будем рассматривать эффективность рекламы прежде всего с экономической точки зрения. При этом следует отметить, что эффективность эта также имеет два разных выражения — финансовое и нефинансовое, коммуникативное. Отсутствие терминологического (языкового) разграничения[214] этих двух измерений эффективности во многом и предопределила путанность распространенных классификаций эффективности и споры между их авторами.

Коммуникативная эффективность обычно определяется по степени выполнения определенных (коммуникативных же) задач. Данный тип эффективности рекламы можно оценивать с точки зрения потребителя, рекламодателя или всего общества. Она может быть как положительной, так и отрицательной.