Эффективный рекламный текст в СМИ - [44]
О влиянии других, кроме рекламы, маркетинговых факторов на продажи можно судить по следующему примеру: «Неправомерно оценивать успех рекламы только количеством проданных машин. Такая ситуация произошла с новой роскошной моделью «Infinity» автомобиля фирмы Nissan. Многие считали, что кампания провалилась, так как в первые месяцы машин продали мало. В действительности кампания вызвала огромное число запросов на каталоги и привела к большому количеству визитов агентов по продаже. Причина того, что предполагаемые клиенты отказались от покупки, заключалась в местном представительстве фирмы, и это вряд ли было ошибкой рекламной кампании»[221].
К тому, что влияние на продажи зависит от многих факторов, нужно добавить и то, что факторы эти не остаются неизменными. Постоянно меняются активность конкурентов, цены, количество офисов и т. д.
Оценка влияния рекламы помимо прочего затруднена тем, что результаты ее воздействия проявляются на протяжении длительного периода времени. Рекламодатель же обычно держит в голове определенный, не очень большой временной промежуток.
К этому стоит добавить, что влияние рекламы на эффективность продаж может быть немедленным, а может быть долговременным. Исследователи утверждают, что «реклама способна не только привлечь новых покупателей, которые в будущем станут постоянными клиентами, но и развить положительное отношение или ценность торговой марки, что в дальнейшем приведет к покупке»[225]. При этом «долговременное влияние рекламы можно и не заметить, если не просмотреть внимательно данные за несколько лет»[226]. Учеными сделаны даже достаточно конкретные выводы. Так, «результат шестимесячной рекламной кампании может быть ощутим лишь год спустя. Исследования показали, что для получения эффекта от рекламы скоропортящихся товаров может понадобиться до девяти месяцев…»[227].
Схему влияния рекламы во времени можно представить следующим образом (рис. 1):
Рис. 1. Долговременный эффект рекламы[228].
Исходя из этой схемы, можно говорить о том, что главные цели рекламы — это стимулирование сбыта и влияние, подготавливающее будущие продажи… «Лахманн приводит в связи с этим результаты исследования Общества по изучению поведения потребителей.
«В эксперименте принимали участие 2 группы — экспериментальная и контрольная. В течение 20 недель на экспериментальную группу оказывали рекламное влияние, которое было в 3 раза больше, чем влияние на контрольную группу. Товарооборот (тестируемым продуктом было моющее средство) за этот период возрос в этой группе только на 17 %. Дальше за двумя группами продолжали наблюдать в течение целого года». За это время обе группы — как экспериментальная, так и контрольная — испытали на себе одинаковое по силе рекламное влияние. Количество продаж в экспериментальной группе в первой четверти года превышало те же показатели для контрольной группы на 22 %. Во второй четверти года разница возросла до 29 %, а через год продажи в экспериментальной группе были выше, чем в контрольной, на 17 %. Эти данные подтверждают эффект «дополнительного» влияния рекламы. Так, хотя повышенное влияние рекламы в экспериментальной группе привело лишь к незначительным краткосрочным успехам, но долгосрочно — без каких-либо дополнительных затрат — оно продолжало постоянно обеспечивать большее количество продажу экспериментальной группы»[229].
Нет ли здесь противоречий с классиками рекламы Рубикамом, Хопкинсом, Кейплзом? Нет, если учесть, что они, как правило, говорили о прямых продажах по каталогам, когда очень просто оценить финансовую отдачу от рекламы. Сегодня мир стал намного сложнее, в том числе и за счет перехода к «бренди-рованной» рекламе. Процесс рекламного влияния стал сложнее, а значит, стал сложнее и процесс оценки эффективности в рекламе. В связи с этим современные исследователи рекламы утверждают, что «цели рекламы, сосредоточенные на объеме продаж, как правило, не очень действенные, так как дают слишком мало практических руководств для лиц, принимающих решения»[230].
Тем не менее для комплексной оценки эффективности рекламы могут быть использованы отдельные подходы, такие как ROI, отношение рекламных затрат к количеству продаж и пр. Рассмотрим их чуть подробнее.
В рекламе нередко используют показатель возврата инвестиций (ROI — return on investments). Вычисляется ROI по следующей формуле:
ROI = [(продажи — затраты) / затраты] х 100
Таким образом, если выручка от продаж, полученных как результат рекламной кампании, больше, чем затраты на рекламную кампанию, то имеется положительный R0I.
Например: продано товара на 1200 долларов. Вложено в рекламу 500 долларов. Соответственно ROI = [(1200 — 500)/500] х 100 = 140 %. Неплохой результат.
Еще одна модель, связанная с продажами — отношение рекламных затрат к количеству продаж, — имеет давнюю историю. Ее использовал еще родоначальник научной рекламы Клод Хопкинс Вот что он писал: «Предположим, рекламист продавал товар стоимостью $ 5. Подсчитав полученные заказы, он получил затраты 85 центов на единицу продукции. Другой предложил рекламу, которая, по его мнению, лучше. Рекламные затраты составили $ 14,20. Третья реклама снизила стоимость продажи до 41 цента…»92.
