Эффективный рекламный текст в СМИ - [41]

В свою очередь исследователи рынка упрекают креативных работников и менеджеров в том, что они даже приблизительно не исчерпывают всех возможностей исследования рынка. По причинам материальных расходов все сводится к пилотным исследованиям и групповым дискуссиям. Однако исследование рынка незаменимо, поскольку является мостом к целевой группе. «Если бы каждый креативный работник имел прямой контакт с целевой группой, то исследование рынка было бы излишним»[201].

Очевидно, что на сегодняшний день коммуникация между практиками и исследователями должным образом не отлажена. Первые считают, что исследование почти не удовлетворяет их потребности, вторые же «чувствуют, что они не могут продемонстрировать подлинное качество своей работы»[202].

Необходимо отметить, что скепсис практиков по отношению к теоретическим следованиям во многом оправдан. Некоторые новейшие исследования доказывают, что «самые простые эмпирические правила при принятии решений, по меньшей мере, так же эффективны, как и сложные алгоритмы… Так, руководитель творческого отдела и менеджер с полным правом могут полагать, что они выиграют, если примут решение с помощью простого эмпирического правила. Этими простыми эмпирическими правилами могут быть, например, эвристика доступности или узнавания. Применяя эти методы, принимающий решение человек полагает, что, таким образом, он действует так, как «ему подсказывает его интуиция»»[203].

Совершенно необязательно, что лучшим решением будет то, для принятия которого была использована вся доступная информация. «Часто чрезмерные затраты на учет всей информации не оправдываются точностью решения. Даже если мы знаем, что определенная величина значима, мы не обязаны учитывать ее, принимая то или иное решение»[204].

На сегодняшний день интуиция человека еще не настолько исследована, чтобы говорить о ней, как о ненаучном инструменте. Скорее наоборот, это именно научный инструмент, который наверняка опирается на целый ряд правил принятия решений.

Оснований для критичности по отношению к исследованиям добавляет и тот факт, что есть определенные расхождения по источникам знаний. Так, практик получает знания по конкретному вопросу или для проведения определенной кампании. Большая же часть знаний, полученных в ходе исследований потребителей, приходят из других источников. Они «в основном заимствованы из исследовательских работ, которые проводили в университетах и специализированных вузах, причем в не естественной для потребителей среде. Обычно в ходе этих исследований изучают поведение потребителей, которые живут в студенческом городке или нуждаются в «кредитах» для обучения»[205].

В подтверждение этой мысли был проведен анализ исследовательских работ за период с 1990 по 1997 гг. с целью выяснить, насколько в исследовании влияния рекламы учитывается реальная среда, в которой представлена реклама. Результаты работы зафиксировали тенденцию к ухудшению ситуации с реальностью исследований. Так, «в период с 1960 по 1990 год в среднем исследование соответствовало 1,45 критерию реальности. Для современных исследований этот показатель равен 1. К тому же в большинстве из них участниками экспериментов были студенты (около 2/3), т. е. достаточно узкая и в финансовом отношении не очень состоятельная целевая группа. Все эти условия ограничивают возможности обобщить результаты исследования рекламного влияния»[206].

Таким образом, можно сделать вывод о том, что исследования не являются точным инструментом для прогнозирования эффективности рекламы. Они лишь предоставляют практикам дополнительную информацию, использование которой, совместно с эмпирическим опытом рекламного работника, дает возможность принимать взвешенные решения. Очевидно, что для человека с развитой интуицией данные исследований не будут лишними.

2.3. Подходы к оценке эффективности рекламы

В настоящее время мы являемся свидетелями огромного роста расходов на рекламу. Однако ни теоретики, ни практики рекламы не могут точно ответить на решающий вопрос: как обосновать действенность или нецелесообразность рекламы.

«Только 0,2 % от всей совокупности рекламных бюджетов расходуются на то, чтобы понять, насколько эффективно тратятся… остальные 99,8 %. Нетрудно заметить, что такого нет ни в одной из существующих на сегодняшний день отраслях бизнеса. Обычно доля исследований (самого разного рода) колеблется от 10–15 % (автомобилестроение и нефтегазовая промышленность) до 60–70 % (фармацевтика и высокие технологии) текущего объема продаж… На кону стоит вопрос об эффективности размещения сотен миллиардов (США) или сотен миллионов (Россия) долларов, но при этом… нет не только единых инструментов анализа этих процессов, но и четкой теоретической определенности по поводу того, можно ли эту эффективность хоть как-то однозначно измерить»[207].

Другое наблюдение: «Профессор Джонс пришел к выводу, что самые сильные рекламные кампании могут увеличить сбыт в три раза, а самые слабые — снизить его больше чем на 50 %. Таким образом, встает другой вопрос: чем сильная реклама отличается от слабой?»[208]