Эффективный рекламный текст в СМИ - [37]
Контент-анализ рекламы можно использовать совместно со статистическим анализом. Комплексный подход позволяет глубже понять существующую зависимость между характерными особенностями рекламы и ее воздействием. Так, «Стюарт и Ферз изучали влияние характерных особенностей телевизионных рекламных роликов на их эффективность… Был проведен обширный контент-анализ более 1 ООО рекламных роликов, получены для этих роликов показатели припоминания, понимания основного обращения, убедительности и, затем, с помощью статистического анализа исследовано, как те или иные особенности рекламных роликов, установленные в ходе контент-анализа, предсказывают или связаны с процессом припоминания, понимания и убеждения. Один из выводов этого исследования состоял в том, что наличие обращения, отличающего данную торговую марку от других, является единственным и наиболее важным определяющим фактором процесса припоминания и убеждения»[185].
Кроме контент-анализа и статистического анализа в распоряжении исследователей имеется Q-методология — метод, занимающий промежуточное положение между качественными и количественными методами. Как качественный, он использует выборки небольших размеров, как количественный — сложные статистические методы. «В простейшем случае Q-методологии респонденту предлагаются совокупность утверждений (Q-выборка), которые он должен рассортировать вдоль оси (Q-сортировка) в соответствии с указанным критерием (например, «расположите данные утверждения в соответствии с тем, насколько каждое из них сходно с вашей точкой зрения, или отличается от нее»). Раскладка утверждений респондентами затем подвергается анализу для определения сходств и различий в том, как каждый из них приписывает утверждения определенной позиции на оси измерения. Различные паттерны приписывания утверждений вскрывают различия в глубинной структуре установок и мнений потребителей»[182].
Другой тип исследований — это вторичные исследования. Они представляют собой «анализ уже существующей либо на бумаге, либо в электронном виде информации, собранной ранее другими лицами для целей, отличных от цели данного исследования»[183]. Исследователь, использующий вторичную информацию, адаптирует и преобразовывает данные, собранные с какой-либо определенной целью, таким образом, чтобы они отвечали новым к ним требованиям.
Полученная в ходе вторичных исследований информация может как непосредственно удовлетворять потребности их заказчика, так и послужить основой для первичных исследований. Часто вторичные исследования нужны, чтобы получить более широкий взгляд на рыночную ситуацию, чтобы отследить динамику продаж товаров определенной категории и т. д.
В качестве внутренних источников вторичной информации могут выступать данные самой компании (отчеты отделов продаж, исследований, маркетинга и т. д.). Внешними источниками могут быть справочники, книги, пресса и т. д.
Вторичные исследования, по сравнению с первичными, требуют меньше времени и денег. Обычно намного дешевле использовать информацию, полученную в результате проведения вторичных исследований, чем проводить первичные исследования с целью сбора аналогичной информации. Получить уже готовые данные выходит, конечно же, быстрее, чем данные нового исследования. Для проведения некоторых первичных исследований у компании может просто не хватить временных и финансовых ресурсов.
В соответствии с задачами данные можно комбинировать на основе нескольких различных источников вторичной информации.
В связи с изначальной неориентацией на цели, поставленные перед конкретным исследователем, вторичным исследованиям присущи определенные ограничения, связанные с наличием, адекватностью, точностью и достаточностью информации. Так, иногда использовать вторичную информацию невозможно просто потому, что ее не существует. Часто данные вторичных исследований не имеют прямого отношения к изучаемому вопросу. С точки зрения точности исследования должны быть оценены по их цели, методам, поставщикам, верности анализа, согласованности с информацией из других источников и близости к первоисточнику информации. Информации во вторичных исследованиях должно быть достаточно для удовлетворения конкретной информационной потребности.
Нередко вторичные исследования не отвечают на все вопросы специалистов. В таких случаях приходится проводить первичные исследования, собирать первичную информацию.
2.2.3. Аналитические исследования
Аналитическое исследование — это «самый углубленный вид социологического анализа, ставящего своей целью не только описание структурных элементов изучаемого явления, но и выяснение причин, которые лежат в его основе и обуславливают характер, распространенность, остроту и другие свойственные ему черты»[186]. Этот вид исследований очень часто используется на практике. Если в ходе описательного исследования устанавливается связь между характеристиками изучаемого явления, то в ходе аналитического исследования определяется, имеет ли обнаруженная связь причинный характер.
При проведении аналитического исследования обычно используется комплекс методов сбора информации. Так, дополняя друг друга, применяются различные формы опроса, анализа документов, наблюдения.
