Эффективный рекламный текст в СМИ - [35]

Компания ««Market Facts» разработала систему, в которой респондент нажимает кнопку, когда что-нибудь в рекламе поражает его как особенно интересное или раздражающее. Затем респонденту снова показывают рекламу и спрашивают, почему в каждой из указанных точек была нажата кнопка. Результатом является понимание ежесекундной реакции аудитории. Подобная методика использовалась Линдой Элвит (Linda Alwit) с коллегами для изучения вопроса, как быстро и насколько часто следует показывать в рекламе изображение марки (ответ зависит от того, пытается ли реклама поднять существующее представление о марке или изменить его).

Дэвид Аакер (David Aaker), Дуглас Стейман (Douglas Stayman) и Майкл Хэгерти (Michael Hagerty) использовали компьютерный джойстик, чтобы определить реакцию респондента на ощущение тепла при просмотре рекламы. Эту процедуру можно также использовать для контроля других ощущений, например раздражения, юмора, симпатии… Джеймс Мак-Лахлэн (James MacLachlan) и Джон Майерс использовали время, которое требуется респонденту для выбора среди конкурирующих марок, в качестве оценки относительной эффективности рекламы. Этот показатель назван латентностью отклика и имеет несколько других применений в рекламных исследованиях… Другая потенциально полезная методика называется кодированием мимической деятельности. Исследуя изменение выражения лица в процессе показа рекламы, можно проконтролировать несколько видов эмоциональных откликов… Дж. Дэвид Хьюгес (G. David Hughes) с коллегами разработали метод непрерывного измерения вращения круговой шкалы для получения эмоциональных (чувственных) и других измерений откликов на рекламу и обнаружили, что «износ» рекламы можно предупредить с помощью этих измерений, поскольку они показывают, когда потребители прекращают выполнять какую-либо «свежую» обработку такой рекламы…»37.

Вместе с тем «использование таких непроизвольных физиологических реакций на стимул, как кожно-гальваническая реакция, колебания биотоков мозга и тембр голоса, встречают в маркетинговых и рекламных кругах с меньшим энтузиазмом в силу недостаточной эмпирической и теоретической связи между наблюдаемой реакцией и изменением отношения и поведения»38.

Общей проблемой физиологических измерений является их состоятельность, поскольку физиологическая реакция часто вызвана незначительными изменениями в окружающей среде, изменениями яркости или цвета рекламного ролика или даже случайными мыслями. Эта нестабильность приводит к неясности, что именно измеряется, и к различным результатам, когда одна и та же реклама проверяется несколько раз.

Опрос является наиболее распространенной формой количественного исследования. В ходе опроса осуществляется систематический сбор информации, получаемой от респондентов. Он нацелен на понимание и предсказание различных аспектов отношения и поведения потребителей. Состоит опрос из следующих этапов: построение выборки, разработка вопросов, составление анкеты, сбор данных, их анализ и интерпретация.

Опрос может проводиться в ходе личных бесед а также по телефону, по почте и посредством электронного интерактивного общения.

Личные интервью — это опрос респондентов интервьюером «лицом к лицу». Существует два типа личных интервью: перехват и предварительная вербовка. В первом случае интервьюер подходит к лицам, соответствующим общему целевому описанию, «на месте», например в торговом центре или аэропорту. При предварительной вербовке с потенциальными кандидатами связываются по почте или по телефону и договариваются о времени проведения интервью. Считается, что личные интервью, в отличие от других методов опроса, — источник данных наивысшего качества, так как квалифицированный интервьюер лично руководит опросом. К недостаткам личных интервью можно отнести их высокую стоимость, длительность исследований и трудность в получении действительно случайной выборки.

При телефонном опросе группа обученных интервьюеров связывается с респондентами по телефону из центрального офиса. В этом случае повышается вероятность получения действительно случайной выборки, что позволяет увеличить обобщаемость и представительность результатов. Но при общении по телефону сложнее удержать респондентов у телефона длительное время, в связи с чем опрос ограничен во времени и, соответственно, в объеме получаемой информации. Также возникают проблемы с получением конфиденциальной информации. Очень часто люди просто отказываются участвовать в телефонных опросах.

При проведении почтового опроса потенциальным респондентам рассылаются пакеты, в которые вкладываются сопроводительное письмо, анкета, инструкции по заполнению и возврату, а также конверт с маркой и адресом исследовательской компании, проводящей данное исследование. Иногда для стимулирования участия в опросе в пакет также вкладывают небольшой подарок или денежное вознаграждение. Опросы по почте проводят как с помощью отправки анкет отобранной выборке населения, так и с привлечением панельной группы (постоянной группы лиц, согласившихся участвовать в опросах, могущей насчитывать от 100 тыс. до более миллиона человек). Более эффективным считается привлечение панельных групп, так как в таком случае значительно выше доля ответивших и ниже себестоимость. В целом, стоимость одного правильно построенного почтового опроса обычно значительно ниже стоимости личного или телефонного интервью.