Эффективный рекламный текст в СМИ - [38]

Самостоятельной разновидностью аналитического исследования считается эксперимент. Этот вид исследований очень часто используется в рекламной практике. К ним прибегают, чтобы определить, «каким образом различные действия (независимые переменные) отражаются на отношении, мнении и поведении потребителей (зависимые переменные)»[187]. Характерным для эксперимента является то, что можно целенаправленно изменять условия, которые необходимо проверить

Эксперименты могут помочь найти ответы на многие вопросы, связанные с выбором рекламных носителей, внедрением нового товара, содержания рекламы, затрат на рекламу и т. д. Так, при проведении эксперимента, например, может варьироваться количество рекламы, размещенной на конкретном рынке, определяя, таким образом, воздействие интенсивности (насыщенности) рекламы на осведомленность целевой аудитории и припоминание рекламного обращения.

Залог успеха эксперимента лежит в качестве его планирования. К эффективным экспериментальным планам относятся «смоделированный план с предварительным и заключительным тестированием, план с заключительным тестированием и контрольной группой, план с предварительным и заключительным тестированием и контрольной группой и план Соломона с четырьмя группами. Эти планы, в отличие от квази-экспериментальных планов, обеспечивают большую уверенность в результатах, так как устраняют возможность возникновения некоторых угроз для внутренней валидности (т. е. угроз предварительного измерения, взаимодействия, фона, естественного развития, инструментальной погрешности, отбора и выбывания)»[188].

Эксперимент состоит из четырех основных этапов, независимо от того, кем он осуществляется, и от предмета изучения. Так, при проведении эксперимента следует: определить, что именно необходимо узнать; предпринять соответствующие действия (провести эксперимент, манипулируя одной или несколькими переменными); наблюдать эффект и последствия этих действий на другие переменные; определить, в какой мере наблюдаемый эффект может быть обусловлен предпринятыми действиями.

Чтобы быть уверенным, что наблюдаемые результаты получены именно вследствие экспериментальной манипуляции, эксперимент должен быть валиден. Необходимо исключать факторы, которые могут повлиять на результаты. Иначе будет неизвестно, чему приписывать различия в отношении или поведении респондентов, наблюдаемые до и после экспериментального манипулирования: самому процессу манипулирования, изменению измерительных инструментов, методики записи, способов сбора данных или непоследовательному проведению интервью.

Кроме плана эксперимента и внутренней валидности, исследователю необходимо определить оптимальные условия для проведения запланированного эксперимента. Их классифицируют по уровню реальности экспериментальной обстановки и окружения. Так, выделяют лабораторные и полевые эксперименты.

Лабораторные эксперименты обычно проводятся, когда нужно оценить уровни установленных цен, альтернативные формулировки товара, творческие разработки рекламы, дизайн упаковки. Эксперименты позволяют тестировать различные продукты, рекламные подходы. В ходе лабораторных экспериментов фиксируют психофизиологические реакции, наблюдают за направлением взгляда или за кожно-гальванической реакцией.

При проведении лабораторных экспериментов исследователи имеют достаточные возможности для контроля его хода. Они могут планировать физические условия осуществления экспериментов и манипулировать строго заданными переменными. Но искусственность обстановки проведения лабораторных экспериментов обычно создает среду, отличающуюся от реальных условий. Соответственно в лабораторных условиях реакция респондентов может отличаться от реакции в естественных условиях Как следствие, хорошо разработанные лабораторные эксперименты обычно обладают высокой степенью внутренней валидности, относительно низкой степенью внешней валидности и относительно низким уровнем обобщаемое.

В отличие от лабораторных, полевые эксперименты характеризуются высоким уровнем реализма и высоким уровнем обобщаемое™. Однако при их проведении возможно возникновение угроз для внутренней валидности. Также необходимо отметить, что проведение полевых экспериментов (очень часто в местах реальных продаж) занимает много времени и дорого стоит.

На сегодня управляемый палевой эксперимент является лучшим инструментом в маркетинговых исследованиях Он позволяет как выявить связи между причиной и следствием, так и достаточно точно спроектировать результаты эксперимента на реальный целевой рынок

Примерами проведения полевых экспериментов служат пробные рынки и электронные пробные рынки.

К экспериментам на пробных рынках прибегают при оценке внедрения нового товара, альтернатив стратегии и рекламных кампаний перед проведением общенациональной кампании. Таким образом можно оценить альтернативные варианты действия без масштабных финансовых инвестиций.

Для эксперимента на пробном рынке обычно проводится целенаправленный отбор географических областей с целью получить репрезентативные, сопоставимые географические единицы (города, поселки). После того как потенциальные рынки выбраны, они распределяются по экспериментальным условиям. При этом рекомендуется, чтобы «на каждое экспериментальное условие приходилось, по крайней мере, два рынка. Кроме того, если желательно обобщать результаты на всю страну, каждая из экспериментальных и контрольных групп должна включать четыре рынка, по одному из каждого географического региона страны»49.