Эффективность рекламного текста - [38]
Плакат № 12 у большинства респондентов вызвал такие эмоции, как отвращение, страх и презрение. Образ очень пожилой женщины, запускающей себе в вену иглу, никого не оставил равнодушным. Практически все респонденты отметили слишком натуралистическое изображение тяжелой зависимости.
Плакат № 9 представляет собой метафору: зависимость убивает человека, и он сгорает, как свеча. Однако ни в женской, ни в мужской аудитории этот плакат не был отмечен как плакат, вызывающий сильные эмоции. Для многих его авторский замысел вообще остался непонятным.
Что касается плаката № 11, то по способу представления явления действительности он идентичен плакату № 12 (очень пожилой мужчина употребляет кокаин). Однако ни женская, ни мужская аудитория не сочла этот способ подачи информации как эффективный. Очевидно, это связано с тем, что для российской молодежи употребление наркотиков ассоциируется с образом шприца. Употребление кокаина и амфитаминных аналогов не воспринимается российской аудиторией как тяжелая зависимость, имеющая необратимые последствия для физиологического и психологического здоровья.
Таким образом, для социальной рекламы, пропагандирующей отказ от пагубных привычек, более эффективным является прямой показ очевидных последствий разного рода зависимости. Такие эмоции, как шок, страх и ужас, которые вызывает такого рода реклама, провоцируют размышления о реальной угрозе здоровью и негативных последствиях самых распространенных в России видов зависимости.
Для получения более объективных результатов были разработаны отсроченные анкеты (срок – 2 недели, 1 месяц, 3 месяца). Цель этого этапа исследования состояла в том, чтобы, во-первых, определить, какова коммуникативная эффективность рекламных текстов социальной направленности, показателями которой является запоминание текста и изменение поведенческих реакций; во-вторых, выяснить, за счет каких возможностей (изобразительных, стилистических, структурно-композиционных) рекламного текста остается в памяти авторская идея; а в-третьих, понять, какие психологические механизмы восприятия рекламы задействованы в обработке информации, заключительным этапом которой является сохранение информации.
Процедура анкетирования проходила в 2 этапа. Сначала респондентам предлагалось вспомнить выбранные ими плакаты, описать их и сказать, почему, по их мнению, эти плакаты запомнились. На втором этапе респонденты пытались вспомнить плакаты, которые они не выбрали (не более 2), и пробовали объяснить, почему эти плакаты остались в памяти.
Результаты анкетирования (двухнедельный перерыв) показали:
1. далеко не все в женской некурящей аудитории (60 %) вспомнили плакаты, выбранные ими 2 недели назад, в то время как женская курящая и мужская аудитории хорошо запомнили сделанный ими выбор (85 % и 100 % соответственно). Кроме того, что касается плаката № 5, то больше половины женской некурящей аудитории решили, что именно этот плакат был ими выбран при первичном тестировании как оказывающий сильное эмоциональное воздействие в силу шокирующего образа изуродованной пеплом руки (правда, никто из опрошенных не связал эту реализованную метафору с последствиями курения);
2. лидерами среди запомнившихся стали 4 плаката – № 1, № 2, № 3 и № 5, но женская некурящая аудитория, аргументируя свой выбор, отмечала креативность в представлении проблемы и метафоричность созданных образов, в то время как женская курящая и мужская аудитории отмечали слишком натуралистическое изображение пагубного явления. Кроме того, только некурящие женщины вспомнили плакат № 2, отмечая, что лысая женщина выглядит очень неэстетично и они постоянно возвращались в памяти к ее образу (и в этом случае никто из опрошенных не связал внешний облик девушки с тяжелым недугом). Следовательно, человек, следящий за своим здоровьем, прежде всего, обращает внимание на изъяны своей внешности, в то время как человек, осознающий курение как проблему, прежде всего, думает о его последствиях;
3. что касается плакатов на тему «Борьба с наркоманией», то их отметили только в женской некурящей аудитории (плакаты № 11 и № 12). Для нас стал показательным тот факт, что выбор был сделан в пользу шокирующей рекламы, поскольку в этом случае аудитория отмечала как эффективный способ воздействия натуралистическое изображение пагубного явления, вызывающее страх и ужас, что и позволило, по их мнению, запомнить образы пожилых людей, чья жизнь полностью подчинена этой тяжелой зависимости, избавиться от которой невозможно;
4. абсолютными лидерами при первичном и отсроченном двухнедельном тестировании во всех аудиториях оказались плакаты № 1 и № 3, что тоже свидетельствует в пользу использования приемов шокирующей рекламы.
Таким образом, как показало наше исследование, коммуникативной эффективностью обладают тексты, содержащие аффективный компонент рекламного воздействия, который достигается, прежде всего, за счет приемов шокирующей рекламы. Об этом свидетельствуют и ответы респондентов: 2 человека из курящей женской аудитории написали, что отказались от курения, 1 человек сократил количество выкуренных в день сигарет и 3 человека начали считать количество выкуренных в день сигарет. Риторические же фигуры, обладая мощным потенциалом смыслообразующих компонентов, значение которых по-разному «считывается» разными адресатами, являются малоэффективным способом воздействия на целевую аудиторию, поскольку позволяют лишь привлечь внимание потребителей. Однако если говорить о долгосрочной памяти или изменении поведенческих реакций, то такого рода механизмы воздействия в текстах социальной рекламы становятся нерелеватными.
Вы оглядываете офис, замечаете последнее печенье в коробке на соседнем столе и берете его. Лишь две секунды, но в вашем мозгу происходят миллионы процессов. Всему причина – импульсы, именно с помощью них нейроны общаются между собой. За знакомым каждому из нас желанием съесть сладкого кроется захватывающее путешествие импульсов сквозь мозг – по мерцающей галактике нейронов и глубокой тьме коры головного мозга. Марк Хамфрис, нейробиолог и автор этой книги, исследует работу импульсов и пытается разобраться в самых любопытных вопросах науки о мозге.
Это история об Уильяме Перкине, который случайно изобрел пурпурный цвет. И навсегда изменил мир вокруг себя. До 1856 года красители были исключительно натуральными – их получали из насекомых, моллюсков, корней и листьев, а искусственное окрашивание было кропотливым и дорогим. Но в 1856 году все изменилось. Английский химик, работая над лекарством от малярии в своей домашней лаборатории, случайно открыл способ массового производства красителей на фабриках. Этот эксперимент – или даже ошибка – произвел революцию в моде, химии и промышленности. Эта книга – удивительный рассказ о том, как иногда даже самая маленькая вещь может менять и иметь такое продолжительное и важное воздействие. В формате PDF A4 сохранён издательский дизайн.
100-летие спустя после окончания Первой мировой войны и начала становления Версальской системы предыстория и история этих событий требуют дальнейшего исследования. Тема книги актуальна и в связи с территориальными изменениями в Центрально-Восточной Европе (ЦВЕ) в конце ХХ века. Многие сегодняшние проблемы берут начало в геополитической трансформации региона в ходе Первой мировой войны и после ее окончания. Концептуальной новизной работы является попытка проследить возвращение имперской составляющей во внешнюю политику России.
Миром правят числа. Все чаще и чаще решения принимают не люди, а математические модели. В числах измеряется все – от наших успехов в образовании и работе и состояния нашего здоровья до состояния экономики и достижений политики. Но числа не так объективны, как может показаться. Кроме того, мы охотнее верим числам, подтверждающим наше мнение, и легко отбрасываем те результаты, которые идут вразрез с нашими убеждениями… Анализируя примеры обращения с численными данными в сферах здравоохранения, политики, социологии, в научных исследованиях, в коммерции и в других областях и проливая свет на ряд распространенных заблуждений, нидерландский журналист, специалист по числовой грамотности Санне Блау призывает мыслить критически и советует нам быть осмотрительнее, о чем бы ни шла речь – о повседневных цифрах, управляющих нашим благополучием, или о статистике, позволяющей тем, кто ее применяет, достичь огромной власти и влияния. «Числа влияют на то, что мы пьем, что едим, где работаем, сколько зарабатываем, где живем, с кем вступаем в брак, за кого голосуем, как решаем вопрос, брать ли ипотеку, как оплачиваем страховку.
«Любая история, в том числе история развития жизни на Земле, – это замысловатое переплетение причин и следствий. Убери что-то одно, и все остальное изменится до неузнаваемости» – с этих слов и знаменитого примера с бабочкой из рассказа Рэя Брэдбери палеоэнтомолог Александр Храмов начинает свой удивительный рассказ о шестиногих хозяевах планеты. Мы отмахиваемся от мух и комаров, сражаемся с тараканами, обходим стороной муравейники, что уж говорить о вшах! Только не будь вшей, человек остался бы волосатым, как шимпанзе.
В книге рассказывается история главного героя, который сталкивается с различными проблемами и препятствиями на протяжении всего своего путешествия. По пути он встречает множество второстепенных персонажей, которые играют важные роли в истории. Благодаря опыту главного героя книга исследует такие темы, как любовь, потеря, надежда и стойкость. По мере того, как главный герой преодолевает свои трудности, он усваивает ценные уроки жизни и растет как личность.