Эффективность рекламного текста - [36]
. В статье впервые по результатам панельного исследования респондентов вводится понятие мотивационно– рефлексивной эффективности рекламы. В качестве материала для исследования намеренно выбраны тексты социальной рекламы, поскольку в этом случае экономические показатели нерелевантны, а желаемый эффект может измеряться только коммуникативно-психологическими критериями.
Ключевые слова: социальная реклама, коммуникативная эффективность, коммерческая эффективность, мотивационно-рефлексивная эффективность, шокирующая реклама, фактор адресата.
Социальная реклама занимает в рекламной коммуникации особое место, поскольку направлена на изменение моделей общественного поведения и привлечение внимания к проблемам социума. Социальная реклама – это реклама не конкретного товара, а некоторого «отношения к миру». Оно может проявиться (или не проявиться) только в долгосрочной перспективе, причем результат ее заранее неизвестен. Основным источником появления социальной рекламы является общественная жизнь, которая изобилует конфликтными ситуациями и противостоянием на уровне социальных групп и поэтому остро нуждается в созидательных стимулах. Основная цель социальной рекламы – лаконично и выразительно представить идею или социально важную проблему, а также провоцировать адресата на позитивные поступки. Необходимо отметить, что подобная реклама должна не только привлекать внимание к проблеме, но и призывать к ее решению, поэтому социальная реклама считается эффективной, если заключенная в ней информация не только трансформируется в личные знания, но и превращается во внутреннюю убежденность, становится стимулом к действию.
Социальная реклама имеет свои традиционные темы: борьба с ВИЧ/СПИДом, наркоманией, алкоголизмом (в том числе и подростковым), курением; защита дикой природы, проблема экологии города и страны, тема брошенных детей, чрезвычайных ситуаций на дорогах, пожилых людей и др. Тематика социальной рекламы достаточно часто вызывает противоречивое отношение, именно поэтому всякий раз возникает необходимость в полномасштабных рекламных кампаниях. Что же касается эффективности воздействия социальной рекламы, то здесь требуется усиление аффективного компонента рекламного воздействия, поскольку дискурс социальной рекламы не предполагает предварительной заинтересованности целевой аудитории, а следовательно, и рациональной (рассудочной) оценки рекламного текста. Необходимое отношение к социальной рекламе формируют остроумные параллели, тонкий юмор, риторические фигуры, шок и другие приемы.
Цель данного исследования – выявить особенности восприятия и оценки социальной рекламы. Применительно к коммерческой рекламе принято говорить о коммерческой и коммуникативной эффективности. Однако в случае социальной рекламы экономические показатели нерелевантны, поэтому желаемый эффект может измеряться только коммуникативно-психологическими критериями. Показателями эффективности коммуникативного воздействия рекламы можно считать изменение отношения к явлению действительности, запоминание рекламы, изменение поведенческих реакций [1, 4]. Важным условием коммуникативной эффективности социальной рекламы является и учет фактора адресата, которого в данном случае можно дифференцировать на основе лояльности к социальной рекламе.
Процедура исследования эффективности рекламного воздействия проходила в несколько этапов.
На первом этапе выяснялась лояльность потребителей к социальной рекламе путем ответов на вопросы «Замечаете ли Вы социальную рекламу?» и «Видите ли необходимость в пропаганде социальных ценностей?». На втором этапе определялись приоритетные для данной целевой группы темы социальной рекламы. Таковых оказалось несколько: «Борьба со СПИДом», «Борьба с алкоголизмом», «Борьба с наркоманией» и «Борьба с курением». В качестве стимульного материала были отобраны тексты социальной рекламы по 2 темам – «Борьба с курением» и «Борьба с наркоманией», поскольку целевая аудитория признала их самыми актуальными.
На последнем этапе целевая аудитория дифференцировалась по гендерному принципу и по принципу «курящий – некурящий».
В качестве зависимых переменных фиксировались:
– субъективная оценка эффективности данной рекламы;
– эмоции, продуцируемые рекламой;
– обоснование выбора эффективной рекламы.
Зависимые переменные фиксировались методом анкетного опроса с чередованием закрытых и открытых вопросов. При анализе был использован интегрированный метод – особое соединение традиционных методов анализа текста с экспериментальными методами выявления эффективности воздействия текста на реципиента [3].
В исследовании приняли участие 50 человек – студенты 3 и 4 курсов, не имеющие отношения к рекламе, возрастная группа – 19–20 лет. Выбор в качестве целевой группы молодежной аудитории не случаен. Вопервых, молодежная аудитория наиболее трудная в силу ее интеллектуальных и физиологических изменений, поэтому при апелляции к адресату такого рода следует опираться прежде всего на эмоциональное воздействие, что и позволяет сделать социальная реклама. А вовторых, это аудитория, обладающая, по нашему мнению, определенным багажом знаний, позволяющим, с одной стороны, правильно квалифицировать средство выразительности, а с другой – грамотно расшифровывать закодированный в нем смысл.
Миром правят числа. Все чаще и чаще решения принимают не люди, а математические модели. В числах измеряется все – от наших успехов в образовании и работе и состояния нашего здоровья до состояния экономики и достижений политики. Но числа не так объективны, как может показаться. Кроме того, мы охотнее верим числам, подтверждающим наше мнение, и легко отбрасываем те результаты, которые идут вразрез с нашими убеждениями… Анализируя примеры обращения с численными данными в сферах здравоохранения, политики, социологии, в научных исследованиях, в коммерции и в других областях и проливая свет на ряд распространенных заблуждений, нидерландский журналист, специалист по числовой грамотности Санне Блау призывает мыслить критически и советует нам быть осмотрительнее, о чем бы ни шла речь – о повседневных цифрах, управляющих нашим благополучием, или о статистике, позволяющей тем, кто ее применяет, достичь огромной власти и влияния. «Числа влияют на то, что мы пьем, что едим, где работаем, сколько зарабатываем, где живем, с кем вступаем в брак, за кого голосуем, как решаем вопрос, брать ли ипотеку, как оплачиваем страховку.
Предлагаем вашему вниманию адаптированную на современный язык уникальную монографию российского историка Сергея Григорьевича Сватикова. Книга посвящена донскому казачеству и является интересным исследованием гражданской и социально-политической истории Дона. В работе было использовано издание 1924 года, выпущенное Донской Исторической комиссией. Сватиков изучил колоссальное количество монографий, общих трудов, статей и различных материалов, которые до него в отношении Дона не были проработаны. История казачества представляет громадный интерес как ценный опыт разрешения самим народом вековых задач построения жизни на началах свободы и равенства.
Монография доктора исторических наук Андрея Юрьевича Митрофанова рассматривает военно-политическую обстановку, сложившуюся вокруг византийской империи накануне захвата власти Алексеем Комнином в 1081 году, и исследует основные военные кампании этого императора, тактику и вооружение его армии. выводы относительно характера военно-политической стратегии Алексея Комнина автор делает, опираясь на известный памятник византийской исторической литературы – «Алексиаду» Анны Комниной, а также «Анналы» Иоанна Зонары, «Стратегикон» Катакалона Кекавмена, латинские и сельджукские исторические сочинения. В работе приводятся новые доказательства монгольского происхождения династии великих Сельджукидов и новые аргументы в пользу радикального изменения тактики варяжской гвардии в эпоху Алексея Комнина, рассматриваются процессы вестернизации византийской армии накануне Первого Крестового похода.
Виктор Пронин пишет о героях, которые решают острые нравственные проблемы. В конфликтных ситуациях им приходится делать выбор между добром и злом, отстаивать свои убеждения или изменять им — тогда человек неизбежно теряет многое.
«Любая история, в том числе история развития жизни на Земле, – это замысловатое переплетение причин и следствий. Убери что-то одно, и все остальное изменится до неузнаваемости» – с этих слов и знаменитого примера с бабочкой из рассказа Рэя Брэдбери палеоэнтомолог Александр Храмов начинает свой удивительный рассказ о шестиногих хозяевах планеты. Мы отмахиваемся от мух и комаров, сражаемся с тараканами, обходим стороной муравейники, что уж говорить о вшах! Только не будь вшей, человек остался бы волосатым, как шимпанзе.
Эксперты пророчат, что следующие 50 лет будут определяться взаимоотношениями людей и технологий. Грядущие изобретения, несомненно, изменят нашу жизнь, вопрос состоит в том, до какой степени? Чего мы ждем от новых технологий и что хотим получить с их помощью? Как они изменят сферу медиа, экономику, здравоохранение, образование и нашу повседневную жизнь в целом? Ричард Уотсон призывает задуматься о современном обществе и представить, какой мир мы хотим создать в будущем. Он доступно и интересно исследует возможное влияние технологий на все сферы нашей жизни.