Эффективность рекламного текста - [34]
Второй текст (см. Рис. 2) относится ко второму типу, когда вербальный ряд строится на использовании многозначных слов, употребленных в переносном смысле, а изображение, напротив, воспринимается однозначно. Использованные в заголовке «Притупились мысли?» и слогане «Заточись на www.phenomental.ru» приемы языковой игры, которые можно квалифицировать как метафору и употребление окказионального глагола, при поддержке визуального образа точилки, использованного в прямом значении, позволяют правильно декодировать смысл данного рекламного послания. Если кончились идеи и нужны свежие решения, заходи на сайт www.phenomental.ru: там ты найдешь любую информацию и не будешь больше скучать.
Что касается частотности использования риторических фигур в текстах вербально-визуального типа, то результаты этого этапа исследования представлены в таблице 1.
Итак, наиболее популярными риторическими фигурами оказались метафора, которая употребляется в каждом типе взаимодействия вербального и визуального ряда (1 тип – 22,3 %; 2 тип – 17,4 %; 3 тип – 9,5 % и 4 тип – 38,7 %), и аллегория, которая встречается чаще в 3 и 4 типе, то есть только там, где взаимодействуют текст и изображение (3 тип – 9,4 % – 4,7 % совместно с метафорой и 4,7 % совместно с парцелляцией; 4 тип – 19,3 %).
Очевидно, это связано с тем, что, во-первых, зрительные образы в печатной рекламе представляют собой визуализацию мыслей и чувств автора. Реципиент при знакомстве с рекламой сам выстраивает в сознании визуальную метафору, совмещая значения иконических знаков. Во-вторых, визуальная аллегория, в силу особенностей восприятия изображения в целом, гораздо легче и быстрее «считывается», чем вербальная, традиционно редко использующаяся в рекламных текстах. Дело в том, что связь между образом и значением устанавливается в аллегории по аналогии. В противоположность многозначности метафоры смысл аллегории характеризуется однозначной постоянной определенностью и раскрывается не непосредственно в художественном образе, а лишь путем истолкования содержащихся в образе явных или скрытых намеков и указаний, то есть путем подведения образа под какое-либо понятие. Именно поэтому визуальная аллегория довольно часто используется в рекламном тексте для того, чтобы ярче и нагляднее показать то или иное свойство рекламируемого продукта.
Заключительным этапом работы стало анкетирование. Цель данного этапа исследования – выявить особенности восприятия и оценки рекламных текстов вербально-визуального типа. Показателями эффективности коммуникативного воздействия рекламы можно считать изменение отношения к явлению действительности, запоминание рекламы, изменение поведенческих реакций [5, 7]. Важным условием коммуникативной эффективности рекламы является и учет фактора адресата, которого в данном случае можно дифференцировать на основании лояльности к журнальной рекламе. В качестве зависимых переменных фиксировались:
– понятность рекламного сообщения;
– эмоции, продуцируемые рекламой;
– убедительность рекламного сообщения.
Процедура исследования эффективности рекламного воздействия проходила в несколько этапов.
Первый этап включал в себя выбор методов исследования и подбор стимульного материала.
При анализе был использован интегрированный метод – особое соединение традиционных методов анализа текста с экспериментальными методами выявления эффективности воздействия текста на реципиента (анкетирование, метод частотного анализа) [6].
В качестве стимульного материала были отобраны 4 образца рекламных текстов с разным типом взаимодействия визуального и вербального компонентов.
На втором этапе выяснялась лояльность потребителей к журнальной рекламе путем ответов на вопросы «Читаете ли Вы глянцевые журналы?» и «Обращаете ли внимание на рекламу в этих журналах?».
На третьем этапе участникам индивидуально предлагалось в течение нескольких минут ознакомиться с образцами печатной рекламы, а затем ответить на ряд вопросов по каждому образцу рекламного текста.
На последнем этапе производилась обработка полученных данных методом частотного анализа.
В анкетировании приняла участие группа людей (женщины в возрасте от 18 до 35 лет), не имеющих отношения к рекламе, в количестве 100 человек. При ответах на вопросы они ориентировались только на собственное восприятие.
Результаты анкетирования показали:
– для большинства респондентов не вызвало затруднений декодирование смысла рекламных сообщений первого (85 % опрошенных), третьего (95 % опрошенных) и четвертого (90 % опрошенных) типов. Что касается второго типа (30 % опрошенных), где риторическая фигура использована на вербальном уровне, то здесь респонденты затруднились с декодированием смысла рекламного сообщения. Так, средству от выпадения волос «Alerana» приписывали свойства повышения и поддержания умственной деятельности (28 % опрошенных) или делали вывод, что это таблетки от головной боли (20 % опрошенных);
– что касается эмоционального воздействия, то интерес и любопытство вызвал рекламный текст первого типа (45 % опрошенных), а желание приобрести и опробовать товар –
