Эффективность рекламного текста - [40]

Будь демотиваторы единичными, не распространись они так широко, – вряд ли можно было говорить о них как о каком-то явлении.

Демотиваторы, появляющиеся в социальных сетях, – это феномен, стабильно вызывающий исследовательский интерес и, как следствие, множество вопросов. В отсутствие специальных изысканий, посвященных проблеме демотиваторов, мы обратились к самим пользователям.

В качестве объекта для исследования нами намеренно была выбрана социальная сеть «ВКонтакте», поскольку сегодня – это самая популярная российская сеть: «ВКонтакте» ежедневно посещает каждый третий пользователь интернета (31 %), 23 % делают это еженедельно. На сегодня «ВКонтакте» – это более 97 млн пользователей (ср.: у «Одноклассников» – 45 млн) и 9-е место в списке самых крупных социальных сетей мира, 58 % пользователей – в возрасте до 25 лет.

Итак, во-первых, можно ли считать демотиваторы искусством?

Назвать демотиваторы направлением искусства было бы, пожалуй, чересчур смело – это все-таки проявление массовой культуры стремительного электронного века, в котором демотиваторы мотивируют людей даже лучше, чем настоящие мотивационные постеры. Пожалуй, именно в этом можно усмотреть разгадку их популярности. Сегодня люди уже пресыщены стандартными идеологическими приемами обработки сознания и подсознания, которыми не брезгуют ни политагитаторы, ни рекламисты, ни журналисты. А потому антиагитация в виде демотиваторов способна привести к куда более существенным результатам, чем классические мотивационные плакаты, ставшие прообразом демотиваторов. Но, в любом случае, это способ познания действительности, в основе которого лежит субъективная оценка реалий социокультурной жизни.

Во-вторых, можно ли утверждать, что демотиваторы – это только разновидность сетевого юмора? Безусловно, самый большой процент демотивационных постеров содержит элементы юмора, основанные на разнообразных приемах игры, в том числе и языковой, как в данном примере. Однако в редких случаях эта игра создается ради игры. Юмор, ирония, самоирония – блестящие инструменты, прежде всего, привлечения внимания к той или иной проблеме и способ нестандартно выразить свое отношение к ней. Остроумие – это все же «тонкость ума, изобретательность» [2: 595], то есть интеллектуальный способ обработки информации. Следовательно, и в данном случае авторский замысел превалирует над формой и важным все равно становится «что говорю», а не «как».

В-третьих, можно ли считать демотиваторы рекламой?

Очевидно, можно, поскольку демотиваторы – это демотивационные постеры, а постер – это рекламный жанр.

Как зафиксировано в словаре-справочнике по рекламе, связям с общественностью, средствам массовой информации А. Чесанова, «постер (от англ. poster) – плакат или афиша рекламного характера, это броское, крупноформатное изображение, сопровождающееся кратким текстом, сделанное в агитационных, рекламных, информационных или учебных целях. Из всех рекламных жанров менее всего ориентирован на «жесткую» продажу. Он ближе к продуктам, рассчитанным на то, чтобы нравиться» [4: 36].

Что касается особенностей жанра, то к ним можно отнести следующее:

– должен быть виден на расстоянии;

– должен быть понятным;

– должен хорошо восприниматься адресатом;

– для текста постера важны цвет, шрифт, композиция.

Поскольку мы рассматриваем демотиваторы, распространяемые в социальных сетях, то жанрообразующими параметрами можно считать понятность и доступность для адресата. К жанроопределяющим же параметрам можно отнести общий фон (всегда черный), изображение в белой рамке и подпись-слоган (тоже белая).

Теперь рассмотрим демотиваторы как рекламный текст.

Под рекламным текстом мы вслед за Л. Г. Фещенко понимаем коммуникативную единицу, предназначенную для неличного оплаченного информирования о товаре, услуге, физическом или юридическом лице, идее, начинаниях, социальной ценности с целью их продвижения и отличающаяся полисемиотической (поликодовой) природой, то есть равной значимостью вербально и невербально выраженного смысла [3]. Что касается соотношения вербального и визуального компонентов рекламного текста, то, как нам кажется, применительно к демотиваторам следует говорить не столько о равной значимости, сколько о вербально-визуальном единстве, под которым мы понимаем комбинацию из двух типов знаков, коммуникативная эффективность которых базируется на отношении сопряженности семантических свойств. Знаки не просто складываются, они больше чем сумма, действуют в разносторонних отношениях и обладают синергетическим эффектом, т.е. «возрастанием эффективности деятельности в результате интеграции, слияния отдельных частей в единую систему за счет так называемого системного эффекта (эмерджентности)» [1: 402]. Кроме того, в вербально-визуальном единстве можно выделить знак-стимул и знак-реакцию, в качестве которых может выступать как вербальный, так и визуальный код. Но особенностью демотиваторов можно считать выявление синергетического эффекта и в комбинации семантически свободных компонентов текста.

Если демотиваторы можно считать рекламой, то к какому виду рекламы их можно отнести? Ответ, который лежит на поверхности, – к социальной, поскольку демотиваторы, как и социальная реклама, направлены на изменение моделей общественного поведения и привлечение внимания к проблемам социума, это реклама не конкретного товара, а некоторого «отношения к миру». И основным источником появления демотиваторов тоже является общественная жизнь, которая изобилует конфликтными ситуациями и противостоянием на уровне социальных групп и поэтому остро нуждается в созидательных стимулах. Основная цель демотиваторов, как и социальной рекламы, – лаконично и выразительно представить идею или социально важную проблему, а также провоцировать на позитивные поступки.